4.3.1. 화이자
산업 분야 : 화이자는 연구에 기반을 둔 세계적인 제약회사이다. 이 회사는 가정용품뿐만 아니라 인간과 동물에 대한 의약품의 발명, 개발, 제조, 판매를 하고 있다.
개요
1) 시장 점유율 / 중요성
‘제약회사들이 단지 국가규모로 크는 데는 얼마 걸리지 않았다. 이제 제약회사들은 2년 간의 메가톤급 합병 이후, 대륙 전체보다도 더 큰 등치의 메머드로 되어버렸다. 세계 상위 5개 제약회사의 가치를 모두 합치면 사하라 이남 모든 아프리카 국가들의 GNP의 두배가 되며, 세계무역의 규칙에 미치는 그들의 영향력은 그들의 부를 바로 서구나라에 주기 때문에 서구권의 힘을 이용함으로 몇 배나 더 세다.’
화이자의 세계 최대이고 세계에서 가장 매출액이 큰 제약회사이다. 포춘은 화이자를 미국에서 다섯번째로 ‘부를 많이 창조하는’ 회사로 선정했다. 이 회사는 인간용 의약품의 세계 선두기업이며, 또한 소비자 건강상품, 제과, 동물용 의료제품의 주용 생산업체이다. 2000년 수익은 296억 달러였고, 8대 화이자의 제품들은 각각 최소한 10억 달러 이상의 판매고를 올렸다. 화이자의 주요 경쟁업체는 머크, 글락소스미스클라인, 노바티스, 브리스톨마이어스스퀴브社와 아스트라제네카 정도이다.
2001년 화이자는 어떤 다른 제약회사보다 많은 약 50억달러의 연구개발 예산을 책정했다. 그러나 이 회사는 마케팅에 이보다 더 많은 돈을 쓰고 있는 것으로 보인다. 광범위한 마케팅 방법(대규모 TV광고)은 클라리틴이나 비아그라 같은 약 이름을 생활용품 이름으로 일상화되게 만들었. 파이낸셜 타임스(2001년 4월 26일)에 따르면 ‘화이자가 글로벌 순위 목록의 난공불락을 유지하고 있는 것은 자사의 마케팅 노하우를 중심으로 최대로 할동하기 때문’이라고 보도했다.
Industry Area: Pfizer is a research-based global pharmaceutical company. The company discovers, develops, manufactures and markets medicines for humans and animals, as well as consumer products.
Overview
Market share/importance:
‘There were times not long ago that drug companies were merely the size of nations. Now, after a frenzied two-year period of pharmaceutical mega-mergers, they are behemoths, which outweigh entire continents. The combined worth of the world’s top five drug companies is twice the combined GNP of all sub-Saharan Africa and their influence on the rules of world trade is many times stronger because they can bring their wealth to bear directly on the levers of western power.’[1]
Pfizer is the largest and richest pharmaceutical enterprise in the world. Fortune® named Pfizer as the fifth-best ‘wealth-creator’ in America. The company is a global leader in human pharmaceuticals, and also has a large array of consumer health care, confectionery, and animal health care products. In 2000, its revenues equalled $29,6 billion (£20,14bn), eight of Pfizer’s pharmaceutical products attained sales of at least $1 billion (£680,4 million) each [2]. Pfizer’s main competitors are Merck, Glaxo SmithKline, Novartis, Brystol Myers Squibb and AstraZeneca.
In 2001, Pfizer has budgeted approximately $5 billion (£3,402 bn) for research and development -more than any other drug company in the world [3]. However, the company is likely to spend even more money on marketing. Extensive marketing practices (e.g. huge TV advertising campaigns) have turned some drugs, like Claritin and Viagra, into household names. According to the Financial Times (26 April 2001), ‘Pfizer has powered its way up the global ranking list to its unassailable position thanks mainly to its marketing prowess.’
2) 회사 연혁
이 회사는 찰스화이자 & Co로 미국에서 1942년 설립되었지만, 원래의 사업제휴 날짜를 거슬러 올라가면 1849년에 설립되었다. 한 세기동안 이 제휴사는 구연산만을 생산했고, 그 이후 다른 화학 및 제약제품으로 확장하기 시작했다. 2차 세계대전 때의 페니실린의 생산(1944년 노르망디의 해변에 연합군과 같이 도착한 것이 화이자의 페니실린이다)과 1949년 이 회사의 가장 유명한 제품인 항생제 테라마이신의 발견으로 급속한 성장의 단계를 거쳤다. 이런 힘을 바탕으로, 화이자는 40년대와 50년대를 걸쳐 내부의 발전뿐만 아니라 미국에서 수평통합을 통해 성장했다.
국제 업무 책임자이며 미래의 사장 겸 최고경영자인 존 파워스의 조직적 지시에 따라, 화이자는 해외시장을 100 개국으로 확대하고 1965년에 총 매출액 1억7,500만달러를 달성했다. 몇년 만에 어떠한 경쟁자도 비슷한 외국시장 점유율을 따라오지 못하게 되었다. 1965년 화이자의 전세계 판매액은 2억2천만달러로, 이 회사가 미국에서 가장 큰 제약회사가 되었음을 보여주었다. 화이자는 1980년 유럽에서 상위 10대 제약회사에 드는 미국 기업 2개 중 하나가 되었고, 아시아 지역에서 최대 규모의 외국계 의료 및 농업 제품 제조업체가 되었다. 이런 파워는 이 회사를 연구개발에 중점을 두는 새로운 방향으로 안내했다.
1989년 현재 화이자는 140 개 이상의 국가에서 지점을 운영하고 있다. 90년대에 화이자는 화이자의 자회사인 실리에 의해 만들어진 심장 판막 제품에 의한 논란에 직면했다. 1990년에 이식된 밸브 중 38개가 망가진 것으로 알려졌다.(범죄 섹션을 참조) 화이자는 90년대 말 가정용품이름이 될 정도로 가장 빠른게 판매가 성장한 획기적인 남성 발기부전치료제인 비아그라를 개발했다.(다른 화이자는 브랜드의해 이 기록이 깨지기까지)
또한 비아그라는 이 회사의 고위 경영진에 대해서도 효과가 나타나기 시작했다 ; 1999년 경쟁사인 워너- 램버트사를 노리더니, 마침내 사상 처음 제약분야에서 작은 회사들을 괴롭히며 강제적으로 적대적 통합을 시작했다. 적대적 – in을 타는 결혼에 작은 회사를 괴롭 히. 이런 통합을 통해 화이자는 세계에서 가장 크고 판매 1위인 제약기업이 되었다.
화이자는 내부 성장과 개발, 인수합병, 경쟁사의 연구제품의 라이센스 (화이자는 경쟁사의 연구를 빌려와 이들 의약품의 변형 제품을 출시했다. 모든 기업들이 기존 성분을 약간 변형해서 효능을 높이거나 부작용을 줄이는 ‘분자 조작’ 과정에 참여하는 동안, 화이자는 특히 이러한 약물개발에 집중해서 시장의 점유율을 높였다) 연구개발, 종합적인 마케팅 노력의 방법으로 열심히 그들의 순위를 계속 올려갔다,
화이자의 성공적인 마케팅 활동은 제약분야에서 다른 기업에도 영향을 미쳤다.(화이자의 현대적인 마케팅캠페인은 제약업계의 전통을 깨버렸다. 화이자의 테라마이신 캠페인을 통해 비교적 약업계에서는 후발주자인 이 회사는 미국의학협회저널에 가장 큰 광고주가 되었다. 일부 기업들은 화이자의 ‘끈질긴 영업’전술을 제대로 파악하지 못하면서 화이자를 공격했다. 그러나 화이자의 캠페인이 매우 큰 효과를 나타내자 이후에 다른 회사들도 비슷한 전략으로 나섰다.) 이는 특히 미국에서 영업사원의 숫자를 늘리는 “군비 경쟁”으로 명백하게 나타났다 ; 회사들은 사전 마케팅 예산은 가능한 한 최대로 하려했다 ; 그리고 어떤 약물 치료를 받고있는 소비자들에게 자신의 의약품이 더 효과적이라는 것을 보여주는 공격적인 TV 광고 캠페인을 시도했다.
화이자는 최근에 새로운 계획을 발표했다 : 세계에서 ‘가장 가치있는’ 기업으로 도약하겠다는 것이다. 화이자의 CEO 맥키넬은 새로운 임무에 대해 1990년대에 정했던 예전의 임무(제약업계를 선도하는)를 달성했기 때문이라고 선언했다. 그는 ‘가장 가치있다는 것은 우리 회사가 존재하며 활동하고 있는 동안 고객이나 비즈니스 파트너, 사회 그리고 환자가 우리 회사를 최고로 인정한다는 것을 의미한다. 그것은 장기적인 임무로 화이자의 성공을 모든 이들의 승리로 만드는데 주력한다는 것이다.’고 설명했다.
History:
The company was incorporated as Charles Pfizer & Co in the US in 1942 but the original business dates back to a partnership founded in 1849. Until the turn of the century this partnership produced only citric acid but then began to expand into other chemicals and pharmaceutical products. A phase of rapid growth began with the production of penicillin in World War II (it was Pfizer penicillin that arrived with the Allied forces on the beaches of Normandy in 1944) and the development of the company’s most famous product, the antibiotic Terramycin in 1949. Based on this strength, Pfizer grew in the 40s and 50s through horizontal integration in the US as well as through internal development.
Under the methodical directive of John Powers, head of international operations and future president and chief executive officer, Pfizer’s foreign market expanded into 100 countries and accounted for $175 million (£199 million) in sales by 1965. It would be years before any competitor came close to commanding a similar share of the foreign market. Pfizer’s 1965 worldwide sales figures of $220 million (£149,7 million) indicated that the company might possibly be the largest pharmaceutical manufacturer in the US. By 1980 Pfizer was one of the two US companies among the top ten pharmaceutical companies in Europe, and the largest foreign health care and agricultural product manufacturer in Asia. Powers guided the company in a new direction with an emphasis on research and development.
By 1989, Pfizer operated in more than 140 countries. Pfizer entered the 90s facing controversy about heart valves produced by Shiley, a Pfizer subsidiary. In 1990, 38 fractures of implanted valves were reported (see also crime section). Pfizer became a household name in the late 90s with its development of the break-through male impotence drug Viagra, which became the world’s fastest-selling pharmaceutical product (until overtaken by another Pfizer brand).
It appears Viagra also had an effect on the company’s senior executives; in 1999 they began forcing their intentions on rival Warner-Lambert, finally harassing the smaller company into a shotgun marriage in the first ever-hostile take-over in the pharma sector. This take-over turned Pfizer into the largest and richest pharmaceutical enterprise in the world.
Pfizer has worked its way up the global ranking list by way of internal growth and development, acquisitions, the licensing of products from competitors (Pfizer generously borrowed research from its competitors and released variants of these drugs. While all companies participated in this process of ‘molecular manipulation’, whereby a slight variance is produced in a given molecule to develop greater potency and decreased side effects in a drug, Pfizer was particularly adept at developing these drugs and aggressively seizing a share of the market), research & development, and by way of comprehensive marketing efforts.
Pfizer’s successful marketing efforts impinged on other companies in the pharma sector. (Pfizer’s modern market campaigns broke tradition in the pharma industry. Pfizer’s Terramycin campaign turned the company –a relative newcomer to the industry—into the largest advertiser in the American Medical Association’s journal. Some companies did not appreciate Pfizer’s ‘hard sell’ tactics and attacked Pfizer. However, after Pfizer’s campaign proved to be highly effective, other companies took a similar lead) It is manifested in the “arms race” of escalating numbers of sales representatives, particularly in the US; the huge pre-launch marketing budgets when companies try to make as big a splash as possible; and aggressive TV advertising campaigns in which drugs are seemingly being treated and presented to the consumer audience as any other consumer product.
Pfizer recently announced a new mission: to become the world’s ‘most valued’ company. Pfizer CEO McKinnell declared that the new mission came about because the old mission set in the 1990s (to lead the pharmaceutical industry) had been achieved. He explains: ‘Becoming most values simply means that we emerge as the company recognised as the best by patients, customers, business partners, and the communities where we live and work. It’s a long term mission focused on making Pfizer’s success a winning proposition for everyone.’[4]
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References
[1] The Guardian, 26/06/2001
[2] ‘Pfizer..not just bigger, but better’, message by Pfizer CEO Henry A. McKinnell (published at the Pfizer web site, philanthropy section)
[3] Ibidem
[4] Pfizer’s first half year results, 2001 (can be found online at: www.pfizer.com/pfizerinc/investing/midyear/2001.pdf)
And also: The Directory of Multinationals, The World’s Top 500 Companies’, 5th edition, volume 2, Waterlow, Specialist Information Publishing Ltd 1998 |
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