5. 기업 범죄
거대 주류회사의 윤리적인 입장은 단순히 약물로서의 위험때문에 필연적으로 의문스러운 것이다. 세계보건기구(WHO)는 전세계 사망자의 3.2%가 알콜이 원인(그리고 유럽과 미주 지역에서 남성의 질병 중와 8%에서 18%가 술때문이다)이며, 식도암, 간암, 살인, 간질, 간경변, 교통사고를 일으키는 원인의 20-30%에 책임이 있다고 추정했다. 그리고 개발도상국에서 사망률이 낮은 질병의 가장 큰 선도적인 위험 요소이며 선진국에서도 3번째로 큰 위험요소라고 말했다. 유럽에서는 이에 GDP의 2-5%를 쓰고 있으며, 이는 NHS에게는 비싼 비용이라는 인식을 하고 있다. WHO에 의해 제기된 가장 중요한 문제는 업계의 주장은 직접적으로 맞지않으며, 사회에 큰 부담이 되는 것은 분리된 개인에게서 오는 것이 아니라 보통의 음주자들의 축적된 영향에서 온다는 것이다.
이러한 문제를 해결하기 위한 이런 실행에 맞춘 디아지오의 노력에 대한 분석은 www.corporatewatch.org/?lid=1708 “> 이 프로필의 영향력 부분을 보시오. 이 섹션은 감원이나 노동력의 비정규직화를 통해 노동자들의 권리를 인정하지 않는 점점 증가하는 글로벌한 추세에서의 그들의 역할을 포함하여 다른 여러 지역에서 제대로 점검되지 않은 디아지오의 CSR로 만들어진 이미지를 살펴 볼 것이다.
5. CORPORATE CRIMES
The ethical status of a giant alcohol corporation is inevitably questionable, simply because of the dangers of the drug. The World Health Organisation (WHO) states that alcohol causes 3.2% of deaths worldwide (and is responsible for between 8% and 18% of the disease burden amongst males in Europe and the Americas) and is estimated to cause 20-30% of oesophogal cancer, liver cancer, cirrhosis of the liver, homicide, epilepsy, and motor vehicle accidents.1 This makes it the leading risk factor for disease in low mortality developing countries, and the third highest in the developed world.2 It costs Europe between 2-5% of GDP,3 and the extensive cost it brings the NHS has been acknowledged.4 The most important issue raised by the WHO is that, in direct contradiction to the claims of the industry, the greatest burden on society comes not from isolated individuals, but from the collective impacts of light to moderate drinkers.5
For an analysis of how Diageo’s commitment to solving these problems matches up to its practices, please see the www.corporatewatch.org/?lid=1708″>Influence section of this profile. This section will look at a number of other areas in which the image established in Diageo’s CSR may not hold out to scrutiny, including its role in the increasing global trend towards the dis-enfranchisement of the workforce through a steady rate of staff cut-backs and the casualisation of labour.
5.1. 알코올생산의 비전통적인 혁신
최근 몇 년 동안 영국이나 다른 지역에서 음주와 생산 방식의 변화를 보아 왔고, 디아지오와 다른 회사들은 항상 업계의 변화의 최전선에 서있었다.
5.1.1. 와인과 맥주 – 구조적 변화
이 주류 부문은, 특히 와인과 맥주 부분은 소수의 거대다국적기업과 작은 지역생산자로 양극화되어 있다. 와인의 경우, 디아지오와 앨라이드 도메크가 특히 포도밭과 와인 브랜드에 대한 가장 큰 다국적 기업의 프로그램투자를 가속화하여 와인 브랜드를 사들여 매우 세분되었던 와인 업계를 매우 집중시키는 변화를 몰고 왔다.
www.camra.org.uk/SHWebClass.ASP?WCI=ShowCat&CatID=1 “> 영국의 맥주소비자 조직인 리얼에일을 위한 캠페인(CAMRA)은 다국적주류회사에 소유가 아닌 독립적인 맥주회사들의 맥주를 지키자는 운동을 하고 있다. 맥주는 여전히 정기적으로 소규모로 지역적으로 만들어지는 제품 주의 하나로, CAMRA에 따르면 이는 다국적 기업의 성장에 위협을 받고있고(특히 1989년 맥주법 시행 이후 대부분의 술집에서 소유한 주문시스템 맥주양조장이 없어지기 시작했다)를 리얼 에일을 방치함으로써 영국 맥주의 다양성을 훼손하고 있다고 한다. CAMRA는 또한 주요 다국적 기업들이 지역 사회의 중요한 부분으로서 이 지역의 맛을 없애고 있을 뿐만 아니라 작은 규모의 지역 생산자를 없애고 있다고 한다. 레드스트라이프 같은 프리미엄 라거와 기네스(다른 흑맥주보다 비싸지만 인기있는)의 생산자인 디아지오는 이런 과정에서 핵심적인 역할을 하고 있다.
5.1.2. 알코팝스
영국의 사회의 엔터테인먼트 형태와 소비자의 생활양식의 변화에 반응하여 1990년대 중반 음료 업계의 새로운 혁신으로 나타난 알코팝스 제조에서 디아지오는 깊이 관여하고 있다. 이런 술 형태는 쉽고 빠르게 먹을 수 있도록 만들어져 상습음주와 관련된 문제를 일으키고, 아래 ‘마케팅’ 부분에서 볼 수 있듯이 청소년 음주와 연결되어 있다.
5.1. Non-traditional innovations in alcohol production
Recent years have seen changes in the way alcohol is being produced and drunk in Britain and elsewhere, with Diageo, among other companies, but always at the forefront of changes in the industry.
5.1.1. Wine and Beer – Structural Changes
The drinks sector is polarised between a small number of huge multinational companies, and small local producers, particularly for wine and beer. In the case of wine, Diageo and Allied Domecq in particular have accelerated the big multinationals’ programme of investment in vineyards and branded wines, collecting wine brands and in doing so changing the wine industry from being very fragmented to being highly concentrated.6
www.camra.org.uk/SHWebClass.ASP?WCI=ShowCat&CatID=1″>The Campaign For Real Ale (CAMRA), a British beer consumer group, campaigns in favour of independent breweries not owned by one of the major multinational brewing companies. Beer is one of the products still regularly produced at a small local scale,7 and according to CAMRA this is under threat from the growing role of multinationals (particularly since the Beer Orders of 1989 eroded the brewery-tie system in which most pubs were owned by brewers) who neglect real ales thereby undermining the diversity of British beer. CAMRA also say that the major multinationals undermine local tastes, which it sees as an important part of local communities, as well as the ability of small-scale local producers to function.8 Diageo, as producer of Guinness (whose popularity is at the expense of other stouts) and premium lagers like Red Stripe, has a significant role to play in this process.
5.1.2. Alcopops
Diageo has been heavily involved in the manufacture of alcopops, a new innovation in the drinks industry in the mid-1990s as it responded to changing consumer lifestyles and forms of entertainment in British society (as elsewhere).9 These forms of drinks have been linked to the problems associated with binge-drinking, as they are designed to be easy and quick to drink, and, as will be examined below in the ‘marketing’ section, they have been linked to under-age drinking.
5.2. 마케팅
디아지오는 마케팅비용을 중점적으로 쓰고 있는데, 2004년 6월까지 1년간 10억 4천만 파운드를 프리미엄주류브랜드 마케팅에 지출했다. 2001년 디아지오는 NBC에 스미노노프 보드카에 대한 광고를 통해 50년간 미국의 TV에 술광고를 한 최초의 기업이 되었다. 더 우려스러운 것은, 디아지오의 책임 마케팅 정책에도 불구하고, 그들의 마케팅이 젊은 사람과 같은 위험 집단을 겨냥하고 있다는 것이다.
(마케팅에 대한 자세한 내용은 이 프로필의 영향력 섹션 www.corporatewatch.org/?lid=1708 “> 아래 ‘자율규제’와 아래의 ‘아프리카에서의 디아지오’ 섹션을 참조하시오.)
5.2.1. 디아지오의 마케팅규정
디아지오는 www.diageobrands.com/assets/marketing-code.pdf “> 마케팅 규정을 갖고 있다. 법률에 부과된 규제와는 구별되는 이 규정은 판매에 장애를 주지 않는 선에서 광고의 범위를 제한할 필요성을 담고 있다. 하는 선물이 이러한 한계를 판매 손상되지 않습니다. 이 규정의 중점은 디아지오가 막으려고 하는 파괴적이고 반사회적 형태의 행위와 알콜이 관계없다는 것이다. 행동의 긍정적이고 흥청망청하지 않은 술과 관련된 광고는 이 회사의 매출뿐만 아니라 영국 사회에도 혜택이 되는 것이다.
우리는 삶의 편안하고 즐거운 사교적인 부분으로 책임있는 음주를 묘사하는 브랜드 광고가 알코올 소비의 책임있는 접근을 촉진하는 중요한 역할을 하고 있다고 믿고있다…우리는 사람들이 너무 과하게 또는 매우 빠른 속도로 술을 마시는 것을 묘사하지도 또 그러한 행동을 매력적인 또는 적절한 것으로 암시하지도 않을 것이며…우리는 우리의 마케팅 커뮤니케이션이 폭력이나 반사회적 행동과 어떤 관련도 하지 않는 것을 보장할 것이다.
결과적으로는 바람직한 생활의 일부가 될 수 있는 바람직한 활동으로서 음주를 표현하는 메시지를 보내면서, 알코올에 대한 매력적이지 않거나 무책임한 행동을 묘사하지 않는 알콜에 대한 ‘책임있는’ 마케팅 캠페인이다. 예를 들어, 마케팅시행규정은 ‘우리의 브랜드 광고가…자주 친구들과 어울리는 편안하고 즐기는 방법으로 책임있는 음주를 묘사하도록 제안하고 있다.’ 비록 사회적 책임을 정책으로 제시하고 있지만, 실제로는 좀 더 제품 마케팅에 효과적인 방법으로 볼 수 있으며, 그래서 판매가 증가하고 있다. 상습음주에 반대 캠페인을 하는 것과 함께, 바람직하지 않은 행동 자체와 회사가 관계가 없으며, 그래서 ‘책임감’으로 여겨지면서 바람직한 것으로서 그 제품의 판매(잠재적으로 청소년 음주자를 포함하여) 할 수 있는 매우 성공적인 이중 역할을 하고 있다. 사실 성적능력을 증가시킬 수 있는 뭔가로 알코올을 보여주고 있는 문제는 약간 더 중요한 문제이다 : 알콘컨선은 주류회사가 알코올과 성적인 것을 연계하지 못하도록 한 광고 금지규정을 무시하면서 우회로로 ‘창조적인 광고’를 사용하고 있다고 보고 있다.
5.2. Marketing
Diageo invests heavily in marketing, with £1.04 billion spent on marketing of premium drinks brands in the year ended June 2004.10 In 2001 Diageo became the first company in 50 years to advertise spirits on American TV, with an advert for Smirnoff Vodka on NBC.11 More worryingly, despite Diageo’s policy of responsible marketing,12 there have been claims that its marketing has been aimed at groups at risk, such as young people.
(For more on marketing, see ‘Self-regulation’ under the www.corporatewatch.org/?lid=1708″>Influence section of this profile, and the ‘Diageo in Africa’ section below.)
5.2.1. Diageo’s Code of Marketing
Diageo does have a www.diageobrands.com/assets/marketing-code.pdf”>Code of Marketing. But the code, as distinguished from regulations imposed in legislation, presents the need to limit the scope of advertising in a way which ensures that these limitations will not damage sales. A central point in this code is that alcohol will not be presented in a manner associating it with destructive and anti-social forms of behaviour, which Diageo is keen to discourage. Advertising that associates alcohol with positive, non-bingeing forms of behaviour will, the code states, benefit British society as well as the company’s sales:
We believe that brand advertising that depicts responsible drinking as a relaxed, sociable and enjoyable part of life, has a role to play in promoting a responsible approach to alcohol consumption… We will not depict people drinking heavily or very rapidly, or imply that such behaviour is attractive or appropriate… We will ensure that our marketing communications do not suggest any associations with violent or with anti-social behaviour.13
The result is a ‘responsible’ marketing campaign for alcohol which refrains from depicting irresponsible or unattractive behaviour, encouraging a message which presents drinking as a desirable activity which can be part of a desirable lifestyle. For example, the code of marketing practices suggests that ‘our brand advertising… frequently depicts responsible drinking as a relaxed and enjoyable way to socialise with friends.’14 Though presented as a policy of social responsibility, this can actually be seen more as an effective way of marketing products, and thus increasing sales. Taken together with campaigns against binge-drinking, this very successfully plays a dual role of presenting the company as one that disassociates itself from undesirable behaviour, so can be viewed as ‘responsible,’ and of selling the product (including, potentially, to under-age drinkers), as something desirable. Indeed, the issue of presenting alcohol as something that can increase sexual ability is a slightly more sensitive issue: Alcohol Concern have suggested that drinks companies are using ‘creative advertising’ to bypass regulations forbidding advertising that links alcohol to sexual success.15
5.2.2. ‘술취한 원숭이가 되지마라’ : ‘책임있는 음주’ 메시지 마케팅
디아지오가 마케팅으로 공식화한 것은 단지 알코올 판매만은 아니다 : 이 회사와 디아지오가 들어가 있는 SAOs는 책임있는 음주로 정의된 것을 홍보하는데 정부 부처와 역할을 공유하고 있다.
2004년 5월, 포트먼그룹은 바람직하지 않고 반사회적인 것으로 상습음주를 표현하는 ‘술취한 원숭이가 되지마라’는 제목을 광고캠페인을 발표했다. 이 광고에서 무책임한 젊은 술꾼을 침팬지처럼 묘사했다. 이의 근거가 되는 아이디어는 폭력과 반사회적 행동과 알코올의 올바른 사용과는 관계가 없다는 것으로, 그래서 이 같은 행동을 억제해야 하지만 이는 또한 그런 행동과의 관계로부터 제품 자체를 보호하는데도 쓰이기도 합니다. 상습 음주 반대캠페인 메시지는 이 회사의 술 판매가 유해하지 않다는 것이고, 심지어 그것에 유용하다고 까지 생각하는 것이다. 이런 근거는 술 자체보다는 과도한 양의 알코올이나 무책임한 사용이 더 건강과 사회에 손해를 끼친다는 것이다. 이 메시지는 디아지오의 마케팅규정과 잘 연결된다. 알코올운동단체들은 이해관계가 없는 보건 전문가들에 의해서가 아니라 기업체가 이 캠페인에 함께하는 역할에 대해 문제를 제기하고 있다 :
주류제조회사들이 알코올의 위험성에 대해 무엇을 전달할 것인가하는 메시지를 결정하게 해서는 안된다. 왜냐하면 그들의 최우선 과제는 항상 대중에게 알콜 음료를 판매하는 것이기 때문이다.
- 리 리젠버그, 알코올컨선
이 광고 캠페인에 대한 또 다른 관점에 대한 비판도 있다 : 영국의 동물단체 캡스는 침팬지를 무책임한 젊은 술꾼으로 묘사한 광고가 침팬지에게 굴욕적이고 그들의 복지를 손상시키는 기조를 가졌다면서 이의 철회를 요청했다.
2003년 8월, 호주 마약재단과 전국마약위원회는 그들의 제품이 음주운전을 억제한다는 캠페인에 디아지오의 사회적 책임 마케팅캠페인을 이용하는 것에 대해 비난했다. 국립알코올및약물연구센터의 폴 딜론은 디아지오는 ‘여전히 술을 생산해 내고 있고, 여전히 문제를 만들어 내고 있다.’
그리고 업계에 의해 선택된 메시지에도 불구하고, 디아지오는 정부가 이러한 캠페인에 재정을 사용할 수 있도록 해주길 예상하고 있다. 2004년 10월에 그들은 영국정부에게 상습음주 캠페인에 대한 예산을 요구했고, 수상과의 일련의 회의 개최를 기다리고 있다.
5.2.2. ‘Don’t be the drunken monkey’: Marketing of ‘responsible drinking’ messages
It isn’t just the selling of alcohol over which Diageo formulates marketing: the company, and SAOs it is involved in, have shared a role with government departments in investing in the promotion of what they define as responsible drinking.
In May 2004, the Portman group released an advertising campaign entitled ‘Don’t be the drunken Monkey,’ presenting binge-drinking as undesirable and anti-social.16 The adverts showed an irresponsible young drinker as a chimpanzee. The idea behind this was to disassociate the correct use of alcohol from violent and anti-social behaviour, so as to discourage such behaviour – but this also served to protect the product itself from an association with such behaviour. The message of the anti-binge drinking campaign portrays a platform that is not harmful to the company’s aim of selling drinks, and is perhaps even beneficial to it. This platform is that excessive amounts and irresponsible use of alcohol, rather than the substance itself, are damaging to health and society. This message correlates well with the idea behind Diageo’s Code of Marketing. Alcohol campaigning groups question the role played by industry groups, rather than disinterested health experts, in putting together this campaign:
It shouldn’t be left to drinks manufacturers to decide what messages are conveyed about the dangers of alcohol, because their priority will always be to sell alcoholic drinks to the public.
- Lee Lixenburg, Alcohol Concern 17
There was also criticism of this advertising campaign from another perspective: the Captive Animals Protection Society (CAPS) called for the campaign to be withdrawn on the grounds that the advert’s portrayal of an irresponsible young drinker as a chimpanzee was degrading to chimpanzees and damaging to their welfare.18
In August 2003, Diageo was criticised by the Australian Drug Foundation and National Council on Drugs at the launch of a social responsibility marketing campaign for advertising its product in a campaign to discourage drink-driving. In the words of Paul Dillon of the National Alcohol and Drug Research Centre Diageo were ‘still pumping out the product and still pumping out the problems.’19
And despite the messages being those chosen by the industry, Diageo still expects government funding to be available to finance these campaigns. In October 2004 they called on the British government to fund a campaign against binge drinking, holding a series of meetings with ministers.20
5.2.3. 알코팝스 마케팅
알코팝스는 술을 젊은이들에게 판매하겟다는 분명한 목표를 가지고 공급된 것이다. 기업들이 선호하는 알콜음료(FABs) 또는 ‘준비된 술’이라 불리는 이런 주류들은 특별히 음주 경험이 없는 그리고 젊은 사람들을 목표로 하며 특히 어린 청소년을 대상으로 한 것이다. 이 기업들은 영국 전반에 걸쳐 25-34세 사이의 42%, 20~24세 사이의 60% 그리고 15-19세 사이의 64%에 침투하려고 한다. 이 술은 1990년대 중반 개발되어 빠르게 확대되었는데, 이 알콜음료는 음주를 하지 않는 이들을 목표로 알콜 맛이 안나도록 해서 짧은 시간내에 많은 알코올을 소비할 수 있도록 만들어졌다. 그래서 이 제품들은 상습음주와 연결되었다. 최근 알콜소비량의 부활은 보드카와 같은 알콜을 유스마켓에서 팔 수 있게한 것과 함께 부분적으로는 칵테일과 알코팝스때문이기도 하다. FABs의 비율은 1999-2003년 사이에 와인의 35.7%, 증류주의13.9%, 맥주의 4.8%와 비교해 51.1%나 증가되었다. FABs의 마켓 점유율은 1999-2003년 사이에 227%나 올랐다. FABS의 마케팅 비용은 매우 많이 들어, 2002-3년에 3천2백90만파운드를 썼다. 탑브랜드는 디아지오의 스미노프아이스로 바카디 브리저와 함께 시장 점유율을 50%로 나누고 있는데, 스미노프아이스는 또한 2002-3년에 8,000,000파운드의 가장 높은 판매금액으로 판매액 순위 1위의 브랜드였다.
5.2.3. Marketing alcopops
Alcopops provide the clearest indication that drinks may be being marketed to young people. Called FABs (flavoured alcoholic beverages) or RTDs (‘ready-to-drinks’) by the industry, these drinks specifically target young and inexperienced drinkers and are prominent amongst under-age and young people. Their penetration by age group in Britain across the industry is 42% amongst 25-34 year-olds, 60% amongst 20-24 year-olds, and 64% amongst 15-19 year-olds.21 They were innovated and rapidly expanded in the mid-1990s, designed not to taste very alcoholic so as to appeal to those not used to drinking and to those seeking to consume a large amount of alcohol in a short amount of time. As such they have been linked to binge-drinking.22 The recent resurgence of spirits is due in part to the interest in cocktails and alcopops, both of which constitute a youth market for spirits such as vodka. The percentage change of FABs has been a rise of 51.1% 1999-2003 compared to 35.7% for wine, 13.9% for spirits and 4.8% for beer. The percentage change in market value of FABs 1999-2003 was 227%.23 Marketing spent on FABS is extensive, with £32.9 million spent 2002-3. The top brand is Diageo’s Smirnoff Ice, which together with Bacardi Breezer constitutes over 50% of the market, and Smirnoff Ice was also the brand with the highest amount spent on marketing in 2002-3, a sum of £8 million.
5.2.4. 디아지오 마케팅에 대한 조사 사례
여러 다른 몇 가지 디아지오 제품마케팅에 대한 비판되었거나 조사된 사례에서, 어떤 경우에는 자체 또는 마케팅실행 자율규정을 위반했다.
ㄱ) 미국에서의 법정 제소
일련의 추정행위에 대해 디아지오는 미국연방지구법원(오하이오, 컬럼비아의 노스캐롤라이나지구)에 제소되었고 하나는 콜로라도 주법원에 제소되었다. 이 제소는 주장에 따르면 미성년자를 대상으로 광고 및 제품마케팅을 통해 얻은 이익을 환수하기 위한 것이다. 디아지오는 이들 소송에 대해 스스로를 방어할 것이라 했다.
ㄴ) 미국에서 기네스맥주광고
2004년 3월 미국 마린연구소는 기네스의 성패트릭데이 광고가 성패트릭데이를 ‘나무통에 든 생맥주와 함께하는 크리스마스 아침’으로 묘사함으로써 ‘명백하게 아침을 상습음주로 시작하는’ 것이 ‘명백히 아이의 기쁨을 일깨워’ 주는 것이라고 광고함으로써 디아지오 자체 마케팅 규정을 위반했다고 비난하였다.
ㄷ) 카듀 사건
* Cardhu는 켈트어로 검은 바위라는 뜻으로, 이 증유공장은 1824년 스페이강 연안 카듀라는 곳에 설립하여, 1893년에 존 워커사의 소유가 되었다.
2004년 3월 디아지오는 사실 수 많은 양조장에서 만들어지고 있는데도 불구하고 카듀양조장에서 ‘카듀퓨어몰트’라는 브랜드로 판매하던 것을 그만두어야만 했다. 스카치위스키협회의 전통주의자들은 이 회사가 허위로 구성된 마케팅으로 싱글 몰트를 내놓아 최고급 위스키 몰트의 위상을 훼손했다고 주장했다.
ㄹ) 스포츠 이벤트
1998년 디아지오가 선도적인 역할을 하고 있는 SAO인 암스테르담그룹은 스포츠에서 알콜광고를 금지하는 프랑스의 규정에 대해 법적 조치를 취할 수 있도록 EC에 요구했다. 스포츠 세계보건기구는 중요 포럼을 통해 알코올기업에 의한 스포츠 판촉 및 후원, 알코올광고를 상징하는 스포츠이벤트가 알콜기업들이 젊은이를 중점적으로 향해 마케팅을 하는 것이라고 판단했다.
ㅁ) 대만에 대한 무시행위
2003년 1월 대만정부는 대만에 대한 무시로 간주되는 스미노프에 대한 런던지하철 광고를 확산하고 있다며 디아지오를 비판하면서 그들의 브랜드에 대한 금지 조치를 하기로 결정했다. 이 캠페인포스터는 라벨에 다음과 같이 언급하면서 크리스마스 선물을 묘사했다 : ‘경고. 이 선물은 크리스마스 아침에 고장날 수도 있다. 교체 부품은 대만에서 이용가능합니다. 365일 배달이 가능하다.’
ㅂ) 노르웨이
2002년 7월 알코팝의 마케팅이 노르웨이법을 위반해서 디아지오의 노르웨이에서의 주류판매허가가 6개월 동안 취소되었다. 노르웨이에서의 음주를 판매합니다. ‘스미노프블랙아이스’는 판매관계자를 대상으로 판촉을 했지만 대중들이 이 이벤트에 들어가 무료로 판촉물을 가져가도록 방치해서 디아지오가 노르웨이 법을 위반했다는 것이다. 디아지오는 제3자를 통해 노르웨이에서 자사의 제품을 계속 판매했다.
5.2.4. Instances of investigation into Diageo’s marketing
In several other instances, Diageo’s marketing of products has been criticised or investigated, in some cases for breaching its own or regulatory codes of marketing practice.
Legal action in the US
In 2004 a series of putative class actions were filed against Diageo in US federal district courts (in Ohio, North Carolina and the district of Columbia), and one in Colorado state court. These actions filed for recovery of profits made through allegedly advertising and marketing products to underage drinkers.24 Diageo pledged to defend itself against these allegations.25
Guinness adverts in the US
In March 2004, the Marin Institute in the US claimed that Guinness adverts for St. Patrick’s Day violated Diageo’s own Code of Marketing, by depicting St. Patrick’s Day as ‘Christmas morning with a keg,’ which ‘apparently starts with binge drinking in the morning’ and ‘unambiguously evokes a child’s delight.’26
Cardhu Affair
In March 2004 Diageo were forced to withdraw their brand ‘Cardhu pure malt,’ which was marketed under the name of the Cardhu distillery despite the fact that it was being made from a number of distilleries. Traditionalists in the Scotch Whisky Association claimed that this undermined the top end malt of whiskeys which ought to be single malt, and constituted false marketing.27
Sports events
In 1998 the Amsterdam Group (an SAO in which Diageo plays a leading role) asked the EC to let it take court action against France’s regulations banning screening of sports featuring alcohol advertising.28 The World Health Organisation has judged that sporting events featuring alcohol advertising and sports promotion and sponsorship by alcohol companies are a major forum in which the alcohol industry are targeting marketing towards young people.29
Causing offence: Taiwan
In January 2003, the Taiwanese government voted to criticise Diageo and considered a ban on its brands, for an advert for Smirnoff disseminated on the London Underground which they deemed to be offensive to Taiwan. The poster campaign depicted a Christmas present saying on the label: ‘Warning. This gift will break down on Christmas morning. Replacement parts available from Taiwan. Allow three hundred and sixty-five days for delivery.’30
Norway
In July 2002, Diageo’s license to sell alcohol in Norway was revoked for six months for its marketing of an alcopop in breach of Norwegian law. ‘Smirnoff Black Ice’ was promoted to trade officials but members of the public entered the event and got hold of free promotion material, making Diageo in contravention of Norwegian law. Diageo continue to trade its products in Norway through third parties.31
5.3 노동조합 및 노동자 – 비정규직으로의 전환
2003년과 2004년 사이에, 디아지오는 전세계에 걸쳐 천여명을 해고했고, 1998년과 2000년 사이에는 영국에서만 같은 숫자의 사람들을 해고했고, 소유권을 몇몇 소수 기업으로 몰아가면서 계속해서 고용을 수축하는 방향으로 나갔다. 디아지오와 관련한 공급업체 및 인력업체에 상당한 압력을 가하는 것은 놀랄 일이 아니지만, 알코올 문제에 대해 ‘책임감’을 가지는 전략을 갖고 있는 회사가 특히 노동조합과 어떤 관계를 갖는가를 살펴보는 것은 매우 흥미로운 일이다. 다른 이익단체와 협조하고 있다는 인상을 주고있는 ‘일할 파트너쉽’을 추구하고 있는 다른 이익그룹을 공공연하게 반대하는 전략보다는 그들을 능가하는 독립적인 협상단체의 힘을 줄이는 쪽으로 하고 있다. 건강규제와 마찬가지로 노동법에서, 우리는 디아지오가 그 법안의 구속력을 회피하려는 목적으로 자율규정을 써먹는 것을 볼 수 있다. 아일랜드국립대학의 보고서는 기네스의 노동조합의 역할을 ‘변화관리’ – ‘참여’는 영향력의 대체재라는 정도로 조합과의 의사소통에 중점을 두는 – 라고 말하고 있다.
5.3.1. 디아지오유럽포럼(DEF)
최근의 한 혁신적인 것이 2002년 공개된 신디아지오유럽포럼(DEF)혐정이다. DEF는 유럽 전체에서 온 노조대표들이 모이는 연례회의로 적어도 두명의 핵심적인 고위 관리자와 35명의 직원을 갖고 있다. 제휴에서 관리 및 직원 일에 의미가 있다고 예상되며, 자신의 이익에 영향을 주는 문제에 대해 직원과의 ‘상담’을 비정상적으로 광범위한 정의에 포함하기 때문에 혁신적으로 찬사를 받고 있다. 후에 의사 결정리라기 보다는 전에 커뮤니케이션을 포함해야만 한다는 것을 규정하기 때문에 ‘광범’하다고 불리고 있지만, 중요한 것은 반대에 반응하는 관리자의 의무는 없다는 것이다. DEF의 기능을 ‘정보 및 상담’포럼이라고 하지만 그게 무슨 것을 의미할지라도, 이는 ‘단체교섭’에 포함되지는 않는다고 언급하고 있다.
또한, 우리는 디아지오가 노동자의 권리에 대해 이와 같이 ‘광범위한’ 정의를 내리게 했던 것이 무엇인지 알아봐야 한다. 첫째로, 이 포럼은 1994년 유럽노동자평의회(EWCs)에 대한 유럽지침에 대한 대응으로 볼 수 있다. 이는 정보와 상담에 대한 노동자의 권리를 향상시키는 것을 목적으로 하고 있으며, 디아지오의 연례 포럼처럼 특정 크기의 모든 기업이 유럽노동자평의회를 설치해야한다는 것을 규정했다. 이 지침에 따라, 기업이 특정 시한 전에 노동자의 상담에 대한 자발적인 합의를 만들어야 하는데, 지침이행의 시간적 지연때문에 이 협정은 이런 자발적인 규정과 같은 것으로 간주될 수 있다.
게다가 노조가 유럽사법재판소에 이 문제에 대해 디아지오를 제소하겠다고 협박한 이후에 ‘협의’의 정의에 대한 계약에 도달했다. 이 회사는 아일랜드 던독에서, 그들은 한달 전에 DEF회의에서 공장의 ‘과잉 생산’에 대해 언급했기때문에 ‘협의’를 벌이는 대신에 360개의 일자리 중 300개를 줄인다는 절감 계획을 발표했다.
5.3 Unions and labour – the shift to casualisationr
Between 2003 and 2004, Diageo cut nearly 1000 jobs worldwide,32 and between 1998 and 2000 axed the same number of people in the UK alone,33 part of an on-going trend towards contraction of employment that mirrors the concentration of ownership into the hands of fewer and fewer companies. It is hardly surprising then that there is considerable pressure on Diageo’s relationships with suppliers and workforce, but it is interesting to note how, especially with regards to relationships with trade unions, the company’s strategies seem very much in line with the way they assume ‘responsibility’ for alcohol problems. Rather than an outright oppositional strategy to other interest groups, they seek ‘working partnerships’, which give the impression that they are engaged with other interest groups, but can have the effect of reducing the power an independent negotiating body might have over them. In labour law, just as in health regulation, we can see Diageo pursuing voluntary codes which seem evasive to more binding legislation. It is quite telling that a National University of Ireland report refers to the trade union role in Guinness as constructively ‘managing change’34 – the emphasis on communication with unions masks the extent to which ‘involvement’ is a substitution for influence.
5.3.1. Diageo Europe Forum (DEF)
One recent innovation has been the new Diageo Europe Forum (DEF) agreement which was unveiled in 2002. The DEF is an annual meeting involving at least two core senior managers, and just 35 employees, only some of whom are union representatives, drawn from the whole of Europe. It is supposed to be a means by which management and staff work in partnership, and was hailed as innovative because it included an unusually extensive definition of ‘consultation’ with employees over the issues that affect their interests. This was called ‘extensive’ because it stipulated that this must involve communication before, rather than after, decisions are made,35 but the key point is that there is no obligation on managers to respond to objections. The function of the DEF is said to be an ‘information and consultation’ forum, but whatever that may mean, it is stated not to involve ‘collective bargaining’.36
In addition, we must look at what precipitated Diageo towards such an ‘extensive’ definition of its worker’s rights. Firstly, the forum has to be seen as a response to the1994 European Directive on European Works Councils (EWCs). This aimed to improve workers rights to information and consultation, and stipulated that all companies of a certain size must establish EWCs,37 such as Diageo’s annual forum. Under this Directive, companies which had established a voluntary agreement on the consultation of the workforce before a certain deadline were exempt from many of its provisions, and because of the time delay in implementation of the Directive, the agreement can be counted as just such a voluntary code.38
What’s more, the agreement over the definition of ‘consultation’ also came after unions threatened to take Diageo to the European Court of Justice over the issue. The company had announced it was planning to cut 300 out of 360 jobs at Dundalk in Ireland, and insisted that ‘consultation’ had taken place, because they had mentioned ‘overcapacity’ at the plant at the DEF meeting a month before. 39
5.3.2. 기업의 사회적 파트너십
최근 기업들이 선호하는 또 다른 전략은 직원들과 기업의 사회적 파트너쉽 개발이다. 어느 정도의 고용보장을 포함하는 ‘공동문제 해결’과 커뮤니케이션을 해결하는 직원과 최고관리자 간에 관계를 구축하는 것이다. 노동조합을 대체하지 않지만, 이 조직은 실제에서 공동으로 같이 결정에 ‘참여’하는 것이 독립적 협상력을 대치하는 것을 의미한다. 영국 무역상무부(DTI)와 참여및파트너십협회(IPA) 모두는 이러한 파트너십을 ‘효과적으로 변화관리’하는 능력과 ‘경쟁력’을 증가시키는 수단으로 언급하고 있다.
DTI가 스코틀랜드에 있는 디아지오글로벌서플라이를 그들의 브로셔에 노동자 파트너십의 우수사례로 들었지만, 2000년 임급협상 7개월 후에 이 파트너쉽은 교정되었다는 것을 언급해야 하겠다. 또한 스코틀랜드의 이 디아지오 노동자 중 55%만이 노조에 가입해 있으며 17%는 임시직이다. 2004년 7월, 디아지오는 글래스고와 에딘버러에서 60명을 감원한다고 발표하면서 회사 대변인은 ‘노조가 없기’때문에 우리는 감원에 대해 협의할 필요가 없다고 언급했다.
지금은 디아지오가 소유하고 있는 유나이티드 디스틸러스는 어떻게 이런 파트너십이 직원의 이익보다는 기업의 이익을 위해 이용되고 있는지 잘 보여주는 대표적인 사례다. 상당한 일자리 손실이 이미 일어나고 있었는데도, 노조들(전국도시일반노조(GMB,82.3만명), 합동전기기계공노조(AEEU,96.5만명), 운수일반노조(TGWU,127.1만명) 및 제조과학금융직조합(MSF,66.9만명))이 1994년 직원들의 재교육과 ‘재배치’에 동의하고, 자발적인 퇴직에는 반대 시도조차하지 않는다는 조건으로, 3년간 더 이상 강제해고를 하지 않는다고 약속하는 ‘긍정적인 파트너십’에 사인을 했다. 이 안은 투표에서 거부되었지만, IPAs의 웹사이트에는 ‘미스테리한 이유는…이 협정이 계속 올라 있다…’.
5.3.3. 나이지리아에서의 해고와 노동자의 비정규직화
유럽의 직원들에게 노동의 권리를 부분적으로 확장하면서도, 디아지오는 유럽 입법의 영역을 넘어서는 확장할 수 없다고 하고 있다. 2004년 디아지오아프리카는 ‘직원들이 긍정적인 경험을 가질 수 있도록’ 한 ‘명확하게 유기적으로 연결된 정책’으로 처음으로 ‘올해의 고용주’로 수상을 했다. 이 상은 ‘비지니스 포 아프리카’의 분기별 출판물인 아프리카투자자매거진에서 받은 것인데, 디아지오의 웹사이트는 이 상을 자사의 노동기준보다는 대륙내에 그들의 ‘투자’에 대한 상으로 설명하고 있다. 노동조합은 같은 상을 줄 것 같아 보이지는 않는다. 기네스나이지리아는 2005년 2월에 500명의 노동자를 해고했는데, 노조는 회사의 목표가 영구적으로 비정규직으로 대체하려는 것이라고 주장했으며, 1992년, 1995년과 1997년의 대규모 해고 뒤에도 높은 직급의 사람들을 내몰고 자리를 만들어, 복지가 필요없는 비정규직으로 대체되었다고 주장했다. 기네스는 이미 지난 2002년 나이지리아노동평의회(NLC)에 의해 나이지리아 기업 중 가장 많은 노동자를 대부분 비정규직으로 고용하고, 대기업으로서 최악의 노동 조건을 갖고 있다고 주장하면서 주요 운동 대상으로 삼고 있다.
5.3.2. Corporate Social Partnerships
Another strategy recently favoured by businesses is the development of corporate social partnerships with employees. These set up structures between staff and top level management, which allow for communication and ‘joint problem-solving’, and often involve some degree of employment security. While these do not replace unions, they can in effect means that they are co-opted, and ‘involvement’ in decisions replaces independent bargaining power.40 It is telling that both the UK Department of Trade and Industry (DTI) and the Involvement and Partnership Association (IPA) refer to these partnerships as a means of increasing ‘competitiveness’,41 and the ability to ‘manage change effectively’, change being a sure euphemism for insecurity and instability.42
The DTI features Diageo Global Supply in Scotland as a shining example in their brochure on best practice in employee partnerships, though it also states that this partnership was revised after 7 months attempting to negotiate pay in 2000.43 It is also the case that only 55% of the Diageo work force in Scotland is unionised, and 17% are employed on temporary contracts.44 In July 2004, when Diageo announced it was cutting 60 jobs in Glasgow and Edinburgh, a spokesperson for the company said that they hadn’t consulted over the move because they ‘operated in a non-unionised environment’.45
United Distillers, now owned by Diageo, provides a prime example of how these partnerships can serve corporate rather than employee interests. After considerable job losses had already taken place, the unions (GMB, AEEU, TGWU and MSF) signed up in 1994 to a ‘Positive partnership’, a three-year deal which promised no more compulsory redundancies, provided that staff agreed to retraining and ‘redeployment’, and didn’t attempt to oppose voluntary redundancy. The move was rejected in a ballot, but, to quote the IPAs own website, for ‘mysterious reasons … the agreement still went through …’.46
5.3.3. Casualisation of labour and redundancies in Nigeria
However partial Diageo’s extension of labour rights to European employees, there is no suggestion that they are to be extended beyond the zone of EU legislation. In 2004 Diageo Africa was awarded first prize as the ‘Employer of the Year’, for its ‘clearly articulated policies’ to ‘ensure that employees have a positive experience.’47 This recognition came from Africa Investor Magazine, the quarterly publication of ‘Business for Africa’,48 and Diageo’s website described the award as recognition of its ‘investment’ within the continent,49 rather than its labour standards. It seems unlikely that unions would be offering the same accolade. Guinness Nigeria sacked 500 workers in February 2005, and unions claimed that the company’s objective was to replace permanent contracts with casual ones, and claimed that major redundancies in 1992, 1995 and 1997 had all been followed by employment of casual workers with no conditions of service, and created space for more expatriates in higher level management.50 Guinness had already been picketed in 2002 as part of the Nigerian Labour Congress (NLC) anti-casualisation campaign,51 which revealed that a majority of workers in Nigerian industry were employed on a casual basis,52 and claimed that the biggest companies had the worst labour practices.53
5.4 공급업체와의 관계
디아지오스코틀랜드의 기업시민보고서의 3개의 짧은 단락에서 ‘폐기물을 제거’라는 구문이 두 번 나온다. 2000년, 그들은 다른 것들 사이에서 컨소시엄 협상을 허용하면서 아리바 www.ariba.com/ “> 와 함께 전자조달시스템(하나의 회사 또는 집단이 자신들이 원하는 물품을 선택, 구매 요청, 승인, 주문, 운반, 결재 및 수령에 이르는 구매 프로세스 전체를, 각기 필요한 자재 공급시장과 인터넷을 통하여 자동화 처리함으로써 구매 업무의 최적화를 도모하는 시스템)으로 전환하였다. 전자조달 시스템은 공급자들의 목을 점점 더 조여오는 것으로 알려지고 있는데, 단순히 누가 가장 낮은 가격을 제공할 수 있는가의 기반에서 경쟁은 품질이나 노동자의 권리에 대한 모든 가능성을 없애고 있다. 그것은 또한 판매 과정에서 공급업체에게 추가비용을 부담하게 하는 또다른 매개자를 개입시키는데, 모든 판매에 대한 거래 수수료를 지불해야 한다.
5.4.1. 전국농민연맹의 항의
2002년 10월 스코틀랜드의 전국농민연맹은 맥아를 생산하기 위해 톤당 20파운드가 들어가는데 디아지오는 농민들에게 위스키 한병에 7.5페니만 지불하고 있으며, 2003년에도 농민들은 생산비에도 못미치는 가격을 받고 있다고 주장하면서, 디아지오를 맥아 가격에 대한 항의 대상으로 선정했다. 스카치위스키제조자협회 대변인인 캠벨 에반스는 전농이 ‘광범위한 농업내의 문제’에 대한 대응이며, 위스키업계는 ‘날씨와 세계 가격을 조절’할 수 없다고 주장하고 있는 한편, 디아지오의 피터 스미스는 자신이 고발에 의해 ‘미스테리’해졌다고 묘사했다 ; 즉 ‘스카치’위스키 마케팅에서, 공급자 선택의 유일한 요소는 공급가일 수 밖에 없다.
5.4.2. 국제공급체인 노동기준
디아지오는 ‘매우 충실한’ 책임감을 약속하는 공급체와의 국제 거래에 대한 자사의 윤리 규범에 대한 의향서를 제작했으나 최근 공급체인 노동기준에 대한 한 독립적인 보고서에서는 전혀 다른 모습을 보고하고 있다. 비록 디아지오는 주류업계에서 다른 회사를 상대로 지도자적 위치에 있지만, 이 분야에서 전반적으로 가장 낮은 점수를 받은 – 사용가능한 데이타는 비록 공개적으로 사용할 수 있는 보도자료를 이용해서 기업 응답자의 대다수는 부적절하게 대답하고 있지만 – 회사의 하나다. 비록 디아지오가 노동기준에 대한 규정을 가지고 있지만, 이는 국제노동기구(ILO)의 모든 핵심적인 규정을 참조하지도 조금도 반영하지 못하고 있다. 이 조사의 ‘관리’와 ‘이해 당사자 참여’ 부분에서의 점수는 0이다. 다른 말로 하면, 이 조직의 레벨에 충분히 잘 맞는 특권적인 윤리적 기준도 없고, 이 문제에 대해 구매자와 판매자에게 실행할 기회도 제공하지 않고, 노동조건과 같은 문제에 대한 결정에 참여할 적절한 범위를 노동조합에 주지않고 있다. 아마 더한 걱정은 감사와 보고 부분의 디아지오의 점수는 매우 낮고, 그래서 현실에서 그 어떤 것에 대한 것도 보장하지 못하고 있다.
5.4 Relations with Suppliers
The phrase ‘eliminate waste’ occurs twice in three short paragraphs in Diageo Scotland’s Corporate Citizen Report.54 In 2000 they switched to an e-procurement system with the company www.ariba.com/”>Ariba, which among other things allowed them to negotiate in consortiums.55 E-procurement is said to place suppliers in an increasingly cut-throat environment, where any possible considerations for quality, labour rights or the environment are squeezed out in favour of competition based simply upon who can offer the lowest price.56 It also places another intermediary in the sale process, which puts further costs on the suppliers, who have to pay a transaction fee for every sale made.57
5.4.1. NFU protest
In October 2002 the National Farmer’s Union of Scotland chose to target Diageo in a protest against the price paid for malted barley, claiming that the price paid to farmers accounted for only 7.5p in a bottle of whisky, and that an increase of one penny per bottle would produce a further £20 per tonne,58 while in 2003 the money farmers were receiving was still lower than the cost of production.59 Peter Smith of Diageo described himself as ‘mystified’ by the accusations, while Scotch Whisky Producers Association spokesperson Campbell Evans protested that the NFU was responding to a ‘wider problem within agriculture,’ and protested that the whisky industry could not ‘control the weather and world prices;’60 in other words, while marketing ‘Scotch’ whisky, the only factor in selecting suppliers could be cost.
5.4.2. International Supply Chain labour standards
Diageo has produced a ‘Statement of Intent’ on its ethical standards in international deals with suppliers, which promises to take its responsibilities ‘very seriously’,61 but a recent independent report into supply chain labour standards produced a different picture.62 Although Diageo came out as a leader against other companies in the beverage industry, this sector had one of the lowest scores overall,63 and a vast majority of the companies surveyed were found to be inadequate, even though the only data used was their own publicly-available reported information.64 Although Diageo has a code in place with regards to labour standards, this was described as weak, not referencing all the core conventions of the International Labour Organisation (ILO).65 It scored 0 in the ‘Management’ and ‘Stakeholder Engagement’ sections of the survey. In other words, it doesn’t privilege ethical standards at a high enough level of the organisation, or offer training on this issue to buyers and sellers, and nor does it give unions adequate scope for involvement in decisions over issues such as working conditions.66 Perhaps more worrying, Diageo’s score is very low in the auditing and reporting section, so that there is no guarantee that the code responds to anything in reality.
5.5 아프리카에서의 디아지오
디아지오는 아프리카의 대부분 지역에서 큰 경제적 영향력을 즐기고 있다. 이 대륙에서 그들의 연간 수익의 10%를 이 ‘급속한 성장’ 지역에서 제공할 뿐만 아니라, 이 지역 주식시장의 상위기업은 그들의 자회사들로 부의 집중이 이루어지고 있다. 케냐를 예로 들면, 전국 시장의 50% 이상을 모두 다국적기업 소유인 디아지오를 포함한 5개 기업에 의해 움직여지고 있다. 국가산업이 민영화되고 외국 자본에 대한 개방 이후, 브랜드 알코올 시장은 기네스, 하이네켄과 사우스아프리카맥주가 적거나 많이 나눠가졌다. 나이지리아에서 기네스가 떠난 후 1980년대에 지역 및 국가 소유 양조장의 4분의 3이 생겼는데, 하이네켄에 의해 운영되는 나이지리아양조장이 1위를 점유하고 있다. 작은 국가기업들과 경쟁할 수 있는 능력뿐만 아니라, 이 목조르기는 또한 부분적으로 비브랜드 알코올은 불법이고 위험하다는 악마화와 이를 공공 생활의 모든 영역에 걸쳐 스며들게 하는 전략에 의해 형성된 것이다. 이런 재정적 능력을 가지고 디아지오는 알코올, 환경과 노동 규제, 그 밖의 경제 이상의 문제 등 공공정책에 큰 영향력을 행사할 수 있는 위치에 있는 것으로 보인다.
디아지오는 큰 덩치로 과도한 영향을 미칠뿐만 아니라, 공공 정책에 대한 더 많은 직접적인 영향을 미치고 있다. 디아지오는 2003년 나이지리아의 아부자에서 열린 영연방기업회의(CBC)의 연자를 제공하고 후원하는 주요 스폰서 중 하나였다. 이 포럼은 영연방정부수반들의 회의 전에 개최되었고, CBC는 이 포럼을 정책 권고에 기여하고 ‘중요한 무역 및 투자 문제에 대한 논쟁’에 영향을 미치는 ‘네트워크’ 형성에서 대표들을 위한 ‘특별한 기회’라고 말하면서 자신들의 의도를 아주 노골적으로 표현했다. CBC의 의제는 아주 명확하고 예측이 가능하다 : 예를 들어 그들의 아부자 회의 전 제안은 영구적으로 공공 서비스를 ‘자유화’해서 ‘환경과 보건 및 안전 규정’을 없애버리면 된다는 것이다.
디아지오는 또한 2004-2005년에 토니 블레어의 아프리카위원회에 비지니스를 담당하는 사업접촉그룹의 회원이다. 아프리카위원회의 목표는 아프리카국가들의 인프라 개발을 통해 더 많은 외국인 투자를 유치할 수 있도록 매력적으로 만들고 아프리카 국가들이 자유화를 수용하도록 하기 위한 것임을 쉽게 예측할 수 있다.(기업감시의 ‘G8 유치 : 2005년스코틀랜드에 기업들과 G8을’ 참조)
5.5.1. 자선사업
디아지오는 자사의 비즈니스 성공에 대해 허풍을 잘 떠는 것과 마찬가지로, 자선가로서의 자격을 증명하는 증거로 아프리카를 사용하는 경향이 있다. 디아지오의 2004년 기업시민보고서인 ‘아프리카’편은 양조장에 대해서는 거의 언급하지 않고, 많은 부분을 병원에 대해, 읽고쓰기프로그램, 물프로젝트, 그리고 물론 HIV에 대해 떠벌이고 있다. 기본적인 욕구를 해결하려는 이들의 핵심적인 것에는 매우 인색해 보이고, 아직도 회의론자가 원하는 것에는 너무 다른 모습을 보이고 있다. 첫째, 아주 대략적인 추정에 따르면 디아지오는 연간 매출의 0.078%만 가치있는 기부에 쓰고 있으며, 두 번째, 최소의 투자로 홍보를 극대화할 수 있는 이니셔티브를 선택하고 있다고 볼 수 있다. 예를 들어 케냐와 나이지리아에서 디아지오 자회사들은 대학에 들어간 소수에게만 장학금을 제공하고 있는데, 특히 비즈니스를 공부하는 경우에만 주고 있고, 남아프리카 기네스는 최고의 읽기쓰기센터에 매년 상을 주고 있다. 이러한 계획은 브랜드 충성도를 유도하며, 미래의 신입사원을 제공하고, 디아지오의 브랜드가 두각을 나타나는데 좋은 방법이지만, 개인에 대한 후원은 많은 이들이 사용할 수 있게 하지는 못하고, 성공적인 기관에 더 많은 자금을 퍼붓는 것은 재원이 부족한데도 고군분투하는 단체에는 아무 도움이 되지 않는다. HIV-양성인 직원들에게 에이즈 약품을 무료로 제공하기 때문에, 디아지오는 종종 최고의 사회적책임을 다하는 기업시민으로서 꼽히고 있다. 하지만 이는 HIV 확산에 책임이 있는 술산업에서의 그들의 역할에 대한 부적절한 균형맞추기라고 보여진다. 게다가 이 전염병이 엄청난 규모에 도달하는데는 그들 사업의 직접적인 경제적 이익 추구가 한 몫 했다.
그러나 훨씬 더 나쁜 것은, 2003년 11월 가디언의 기사에 따르면 웹사이트에 자랑했던 기네스 나이지리아 주관의 그리고 가브리엘 응카낭에 의해 다음은 외부 관계 관리자에 의한 식수사업이 최소한 그 단계에서는 이루어 지지 않았다는 것이다. 이 회사의 물엔지니어들은 문제가 제기된 당시 우물을 위한 구멍을 파고 있다는 어떤 보고도 받지 못했다고 말했으며, 응카낭은 사실 10개의 프로젝트 중 7개가 ‘계획 단계’에 있었던 것이라고 얼버무리듯 대답했다. 마찬가지로 언론보도가 된 몇 주 후에, 기네스 나이지리아의 홍보수석은 HIV 양성 직원에게 항레트로바이러스약을 주는 조항이 있음을 알지도 못하는 것 같았고, 3,000명의 직원 중 아무도 감염된 사람이 없음을 주장하면서, 그러므로 이 문제는 관계가 없다고 주장했다. 나이지리아에서 물과 생활 프로그램에 대한 웹 기반의 프로젝트에 대한 설명이 거의 2년전에 업데이트된 이후로는 업데이트되지 않은 것은 흥미로운데, 그 표현은 로리 캐롤이 이 프로젝트는 ‘시작’되었고 기네스의 ‘의지’가 어떻게 지역조직과 같이 일하는 지를 언급한 그것을 인용했을 때와 정확히 그대로 였다. 인터넷에서 지역언론을 조사해 보면 2003년 이미 사용 중인 베냉에 있는 한 개를 빼고는 앞으로 어디에 시추공을 팔지에 대한 많은 모순들이 밝혀졌다. 디아지오가 그들의 약속을 실행하고자 하는 의지가 있다는 어떤 증거도 없고, 이런 방치는 그들이 맨날 주장하는 ‘고결함’에 대해서는 모순으로 보인다.
5.5.2 마케팅
물론 알콜마케팅은 이런 명백한 부분에서 디아지오가 문제를 푸는 해결책을 보았듯이 그들에게는 아주 친근한 분야다. 디아지오의 온정주의는 아프리카에서만 있는 일이 아니다 : 영국에서도 그들은 바텐더들에게 ‘책임지는 서빙’ 교육을 시키고, 음주운전에 대한 공공후원캠페인도 하고, ‘소비자에 대한 교육 프로그램’을 후원하기도 한다. 하지만 이는 이 회사가 광고의 새로운 영역을 찾으려는 비상한 ‘창의력’일 뿐이다. 부분적으로 이는 스폰서를 집중적으로 골라서 하는 것이다. 기네스나이지리아는 대학캠퍼스에서 미인대회나, 학교에서 작문경연대회, 특정브랜드에 대해 퀴즈를 내는 라디오쇼 등 젊은 부유층을 대상으로 한 이벤트를 후원하고 있다. 이러한 마케팅은 광고판에서 티브이나 라디오의 미니모험시리즈까지 마구 쏟아져 나오는, 제품마케팅에 필요한 것이 아니라 단순히 그의 강함 순수함 책임감에 촛점이 맞추어진 슈퍼히어로인 마이클 파워에서 극치를 이룬다. 2003년 영화 ‘위험한 임무’는 평론가로부터 ‘아프리카 제일의 제임스본드’라는 찬사를 받았으며, ‘아프리카 영화의 완성’임을 입증했다고 했지만, 사실은 기네스 광고를 위해 회사에 의해 영웅으로 만들어진 것 뿐이다.
디아지오는 라이벌 기업과만 경쟁하는 것이 아니다 : 알콜 소비의 많은 부분이 소위 ‘밀주’에서 이루어 진다. 아프리카 전역에 걸쳐서 맥주는 전통적으로 기장, 옥수수, 카사노바를 이용해 여성들이 작은 규모로 만들어 팔고 있었다. 2004년 동아프리카 지역 기업시민보고서를 통해 본 이 회사의 아젠다는 ‘건강과 사회에 위험’하다고 비난하면서 명백하게 비브랜드 술을 악의에 차서 공격하는 것이다. 아주 흥미롭게도, 디아지오가 스폰서하여 만든 조직인 ICAP에 의해 만들어진 보고서는 소위 ‘밀주’가 가정이나 지역경제에 중요한 활력을 줄 뿐만 아니라 일반적으로 안전하고 좋은 품질을 가지고 있다고 했다.
디아지오의 아프리카에서의 일에 대한 더 자세한 사항을 알고 싶으면 ‘환경 파괴’와 ‘노동조합과 노동자’ 섹션을 보라.
5.5 Diageo in Africa
Diageo enjoys huge economic clout in many areas of Africa. Not only does the continent provide 10% of their annual profit, and an area of ‘phenomenal growth’,67 but the concentration of wealth is such that their subsidiaries are frequently among the very top companies listed on local stock markets. In Kenya for instance, over 50% of the national market is controlled by just five companies, all of which are owned by multinationals, including Diageo.68 Since national industries were privatised and opened up to foreign capital, the market in branded alcohol has been more or less carved up between Guinness, Heineken and South African Breweries. In Nigeria around three quarters of the regional and state owned breweries foundered in the 1980s, leaving Guinness, and the Heineken-controlled Nigeria Breweries competing for top position.69 As well as their ability to buy out competition in the form of smaller national companies, this stranglehold may also in part have been achieved by a marketing strategy which seems to pervade all areas of public life and to seek to demonise non-branded alcohol as illicit and dangerous. With such financial power, Diageo seems in a position to exercise huge influence on public policy, with regards to alcohol, environmental and labour regulation, and more over-riding economic issues.
In addition to the disproportionate influence Diageo wields by virtue of its sheer size, it has a more direct impact on public policy. In 2003 it was one of the prime sponsors of, and provided speakers for a meeting of the Commonwealth Business Council (CBC) in Abuja.70 This forum was held directly before the meeting of the commonwealth heads of government, and the CBC made its intentions quite explicit, referring to it as a ‘unique opportunity’ for delegates to ‘network’, contribute to policy recommendations, and influence ‘the debate on important trade and investment issues.’71 The agenda of the CBC is equally clear and predictable: it’s pre-Abuja recommendations for instance, called consistently for public services to be ‘liberalised’ while ‘burdensome environmental, health and safety regulations’ were to be avoided.72
Diageo was also a member of the Business Contact Group set up to give business input into Tony Blair’s Commission for Africa in 2004-2005. The outcome of the Commission for Africa were predictable, calling for Africa to embrace liberalisation and for the continent to make itself more attractive to foreign investment through developing its infrastructure.(See Corporate Watch report, ‘Bringing the G8 Home: Corporate Involvement in and around the G8 in Scotland 2005).
5.5.1. Philanthropic projects
As well as bragging about its business successes, Diageo’s literature tends to use Africa as proof of its philanthropic credentials. Diageo’s Corporate Citizen Report 2004 ‘Focus on Africa’ talks very little about breweries, and a lot about hospitals, literacy programmes, water projects, and of course HIV.73 It seems almost churlish to be critical of anyone addressing such basic needs, and yet with a healthy dose of scepticism we see a different picture. For a start, according to an admittedly very rough estimate, Diageo donates only 0.078% of annual turnover to worthy causes,74 and for a second, it can seem that the initiatives are chosen to maximise publicity and minimise investment. In Kenya and Nigeria for instance Diageo subsidiaries provide scholarships for small numbers of individuals to attend university, especially to study business, and in South Africa Guinness UDV presents a yearly award to the best literacy centres.75 Such schemes are an excellent way of increasing the prominence of Diageo’s brand, inducing brand loyalty, and providing future recruits, but sponsorship for individuals doesn’t increase the total number of places available, and pouring more funds on successful institutions doesn’t help those which are under-resourced and struggling. Diageo is often cited as a leading socially responsible corporate citizen because it provides free drugs to HIV-positive members of staff. However this seems rather an inadequate counterbalance to the well-documented role alcohol has to play in the spread of HIV.76 In addition, the epidemic has reached such devastating proportions that is in business’ direct economic interests to address it.77
Far more damningly however, an article in The Guardian in November 2003 suggested that, at that stage at least, Guinness Nigeria had not actually implemented the drinking water projects which were boasted of on the website, and by Gabriel Nkanang, then the external relations manager. The company’s water engineers when questioned said that they had not heard of any boreholes being drilled, and when questioned, Nkanang replied evasively that 7 of the 10 projects were in fact ‘at the planning stage’. Similarly, after weeks of media coverage senior spokespeople for Guinness Nigeria seemed to know nothing of the provision of anti-retrovirals for HIV positive staff, and claimed that none of the then 3000-strong workforce were infected, and that therefore the issue was irrelevant.78 It is interesting that nearly two yeas later the web-based project description for the Water of Life programme in Nigeria doesn’t seem to have been updated, the wording is exactly as it was when Rory Carrol quoted it, referring to the project as having been ‘launched’, and talking of how Guinness ‘will’ work with local organisations.79 Searching the local press on the internet has revealed a number of contradictory stories as to the locations of future boreholes, but nothing to suggest that any had been completed since the one in Benin, which had already been operating by 2003.80 While there is no evidence that Diageo does not intend to ever put its promises into practices, such delay seems rather contradictory to the ‘integrity’ which the company lays claim to.81
5.5.2 Marketing
The marketing of alcohol is of course the familiar area in which Diageo poses as the solution to a problem of which it is such an obvious part. There is nothing unique to Africa about Diageo’s paternalism here: as in the UK, they have been training bartenders in ‘responsible serving’, publicly sponsoring campaigns against drink driving, and supporting ‘programmes to educate consumers’.82 What is extraordinary however is the ‘creativeness’ with which the company has sought new territory for advertising. In part this is about targeted sponsorship. Guinness Nigeria backs events aimed at the young and wealthy, such as beauty contests on university campuses, essay writing competitions for schools, and radio shows devoted to questions and answers on particular brands. This reaches its climax in the superhero Michael Power, whose image has spilled over from billboards to mini adventure series on radio and television, which do not need to market products as such, but simply focuses on his personal qualities of strength, virility and moral responsibility.83 The 2003 film ‘Critical Assignment’ was celebrated in reviews as ‘Africa’s very own James Bond’84 and a testimony to the ‘maturity of African films’85, but it is in fact tantamount to a feature long advert for Guinness, produced by the company and starring Power as its hero.
The competition which Diageo is fighting against is often not rival corporations: a majority of alcohol consumed comes from the so-called ‘illicit’ sector. Across Africa, beer is traditionally brewed from millet, maize or cassava as a small scale commercial enterprise, often by women. The company’s agenda comes through very clearly from the 2004 Corporate Citizenship Report for East Africa which has a virulent attack on unbranded alcohol, which, they claim, can pose severe ‘health and social risks.’.86 Interestingly enough, even a report commissioned by ICAP, an organisation itself sponsored by Diageo, reported that so-called ‘illicit’ brew is generally safe and of good quality,87 as well as providing an important boost to the household and local economy.
For further information about Diageo’s practices in Africa see the separate ‘Environmental damage’ and ‘Unions and labour’ sections. |
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