프록터앤갬블
기업 분야 : 전세계적인 소비재 생산자로 가정 및 제약 용품(이외에도 피앤지는 자신의 제품뿐만 아니라 화학제품가공회사에 화학제품을 공급하고 있으며처리 및 P & G는 연결 순서 자사의브랜드를 최대의 고객인 여성들을 낚기 위하여 정교한 전략 마케팅으로 연속극을 만들어 내고 있다.
개요
시장 점유율 / 중요성 :
프록터앤갬블은 가정용 제품의 미국 최대 제조업체로 6개의 주요 카테고리에 적어도 250개의 브랜드를 갖고 있다 : 세탁과 청소(세제), 종이제품(휴지), 미용(화장품, 샴푸), 식음료( 커피, 스낵), 여성제품(위생타월) 및 의료(치약, 의약품).
P&G의 유명한 브랜드에는 에리얼, 팬틴, 헤드앤숄더, 페브리즈, 써니딜라이트 그리고 올라즈 오일 등이 포함된다. P&G 판매의 약 절반은 이 상위 10개 브랜드에서 나온다.
P&G는 또한 애완동물 먹이와 PUR 정수기를 만들고, Guiding Light 와 As the World Turns 이라는 연속극을 제작하고 있다. 마지막으로 P&G는 화학제품을 생산하고 있다. 130개국 이상의 5,000,000,000 소비자에게 오늘도 P&G는 시장에 자사 제품을 공급하고 있다. 이 회사는 전세계 70개 이상의 국가에서 현지공장을 운영하고 있으며, 106,000명 이상을 고용하고 있다. 작년(2000년) 매출액은 37,000,000,000달러[256억 파운드] 였다.
P&G는 세계 최대의 광고주 중 하나다. Advertising Age에 따르면 1999년에 미디어에 47억 달러[33억 파운드]를, 그 중에 30억 달러는 미국 이외의 지역에서 썼으며, 이로써 세계에서 두번째로 큰 광고주가 되었다.
미국의 포춘지 선정 500 대 상위 기업리스트에서. P&G는 39위를 기록하여, 주 경쟁기업인 존슨앤존슨(57위)과 킴벌리-클락(142위)을 앞서고 있다. P&G는 또한 유니레버와 네슬레 등 이 회사의 주요 해외 경쟁사들을 능가하고 있다.
Procter & Gamble
Industry Area: Worldwide producer of consumer, household and pharmaceutical goods (in addition, P&G manufactures chemicals as input for its own products as well as for the chemical processing industry, and P&G produces Soap Operas as part of its elaborate marketing strategy in order to hook female customers up to its brands).
Overview
Market share/importance:
Procter & Gamble (P&G) is America’s biggest maker of household products, with at least 250 brands in six main categories: laundry and cleaning (detergents), paper goods (toilet paper), beauty care (cosmetics, shampoos), food and beverages (coffee, snacks), feminine care (sanitary towels) and health care (toothpaste, medicine).
P&G’s famous brands include Ariel, Pantene, Head & Shoulders, Fabreze, Sunny Delight, and Oil of Olaz. About half of P&G’s sales come from its top ten brands.
P&G also makes pet food and PUR water filters and produces the soap operas Guiding Light and As the World Turns [1]. Finally, P&G produces chemicals. Today, P&G markets its products to more than five billion consumers in 130 countries. The company has on-the-ground operations in over 70 countries around the world, and employs more than 106,000 people. Last year’s (2000) turnover equalled $37 billion [£25,6 billion].
P&G is one of the world’s biggest advertisers [2]. Advertising Age estimate a 1999 media spend of $4.7bn [£3,3bn], of which around $3bn [£3,253bn] was outside the US, making it the world’s #2 advertiser [3].
Fortune 500 lists America’s Top Performing Companies. P&G ranks #39 on the list, before its main competitor Johnson & Johnson (#57) and Kimberly-Clark (#142). P&G also outperforms Unilever and Nestle, the company’s main competitors overseas [4].
역사
비누와 양초
양초제조업자인 윌리엄 프록터(영국에서 이민)와 비누제조업자인 제임스 갬블(아일랜드에서 옮)은 1837년 신시내티에서 새로운 사업을 시작했다. 이 회사는 점차 수백만 달러의 회사로 자랐다. ‘남북전쟁 동안, 프록터앤갬블은 연방군대에 비누와 촛불을 공급하는 여러 가지 계약을 이루었다. 이러한 주문으로 공장은 바쁜 밤낮을 보냈고, 군인들은 P&G 제품을 들고집으로 돌아오면서 회사의 명성을 구축해 갔다.’
이 회사의 주요 제품라인인 촛불의 인기는 전기의 발명으로 사양길을 걸었다. P&G는 양초 제조를 그만두었다. 아직도 비누는 P&G의 핵심 제품 중 하나다. P&G는 전국적으로 소비자 직접광고(1880년대의 아이보리 비누)를 한 최초의 회사이며, 여성을 타겟으로 하는 라디오와 텔레비전의 말 그대로의 개념인 “멜로 드라마”의 후원을 하였다.
P&G는 지금 우리가 당연하게 받아들이는 다양한 마케팅 전략을 수립했다. 마케팅(여전히 중요한)은 P&G 성공의 확실히 중요한 열쇠다. 한 비평가는 : “온정주의적인 기업문화 내에서, P&G는 브랜드 관리, 마케팅 연구용 소비자 설문 조사, 신제품 연구 개발을 한다. P&G의 국내 성공요인 중 하나의 이유는 소비자 조사와 광고, 유통 기법의 조합에 대한 그들의 의존이다.”
나쁜 결과
그러나 P&G는 최근 아주 성공적이지는 않다. ‘연간 매출 성장률은 지난 몇 년 동안 계속 떨어졌는데, 1996년 5%에서 1999년 2.6%로 둔화되었다.’ 이 회사는 2000년 애널리스트들이 수익에상치가 안좋아 2000년 1월에 103달러에서 2001년 6월에 64달러로 곤두박질 쳤다.
1999년 CEO 더크 재거는 더 나은 조직을 만들기 위해 오가니제이션2005를 시작했다. 오가니제이션2005는 향후 3년간 17,000명의 근로자를 해고하고, 4개의 지역사업 단위를 제품 카테고리에 따라 7개의 글로벌 비즈니스 단위로 회사의 기업 구조를 재구성하는 것이 포함되어 있다.
History
Soap&Candles
Candlemaker William Procter (an immigrant from England) and soapmaker James Gamble (arrived from Ireland) launched their new enterprise in Cincinnati in 1837. The company gradually grew into a multi-million dollar corporation. ‘During the Civil War, Procter & Gamble was awarded several contracts to supply soap and candles to the Union armies. These orders kept the factory busy day and night, building the Company’s reputation as soldiers returned home with their P&G products.’[5]
Once a staple of the company’s product line, candles declined in popularity with the invention of the electric light bulb. P&G discontinued candle manufacturing in the 1920s [6]. Soap is still one of P&G’s core products. P&G was the first company to advertise nationally direct to consumers (Ivory soap in the 1880s) and it literally created the concept of “soap opera” by sponsoring radio and television dramas targeting women [7].
P&G defined many marketing strategies we now take for granted. Marketing (still gaining importance) is definitely an important key to P&G’s success. As one critic put it: “Within a paternalistic corporate culture, P&G pioneered in brand management, in consumer surveys for marketing research, and in new product research and development. One reason for P&G’s domestic success has been their reliance on a combination of consumer research, advertising, and distribution techniques.” [8]
Bad Results
However, P&G has not been very successful recently. ‘Annual sales growth has been slowing over the last few years, from 5 percent in 1996 to 2.6 percent in 1999’. The company stumbled badly in 2000 missing analysts’ profit expectations and causing its famously reliable stock to plummet from $103 (£71,3) in January 2000 to $64 (£44,3) in June 2001 [9].
In 1999, CEO Durk Jager kicked off Organization 2005 in order to forge better performance. Organization 2005 includes cutting 17,000 workers over the next three years and reorganising the company’s corporate structure from four geographic business units to seven global business units based on product categories.
문화 개혁
‘또한 오가니제이션2005는 P&G 조직문화를 보수적이고, 느리고 관료적인 것에서 현대적이고 빠르고 인터넷에 익숙한 조직으로 변화시키는 것을 목표로 하고 있다. P&G는 보다 빠르고 나은 의사결정, 규제철폐, 시스템 및 절차에서 비용절감 창출, 연료절약 혁신, 보다 적극적인 판매 목표설정 및 매출 두 배 성장을 원하고 있다. 이 모든 변화에 대한 촉매는 IT다.’
또한 P&G는 비밀주의 유산을 버리고 싶어한다. ‘개방의 새로운 정신은 인터넷에 가장 분명하게 나타나고 있다. 1년 전, 이 회사는 다른 누구도 아닌 투자자는 구직자들이 어떤 이유로든 해결이 안되고 말도할 수 없이 돌아가야만 했던 곳이다. 오늘날 당신은 P&G 제품들에 대한 정보 덩어리를 소비자 친화적인 포털에서 볼 수 있다.’
지금까지 오가니제이션 2005은 조금만 보여졌다. 그러나 P&G는 회사가 가까운 장래에 야심찬 구조조정 계획의 과실을 딸 것이라고 강조하고 있다. 전 CEO 밀렌은 “이번 구조 조정은 21세기의 초기에 도매업, 제조업체, 소매유통 업체가 직면하고 있는 문제를 P&G가 해결할 수 있도록 보장하는 것이다. 이러한 문제들의 예로는 국제화와 소매업체들의 통합, 소비자 충성도와 유지책, 카테고리 관리, 유로 통화의 잠재력 효과 및 정보기술의 극적인 발전 등이다.”
새로운 제휴
P&G의 새로운 전략의 하나는 다른 회사들과 연게해서 가능한 자사의 브랜드로부터 많은 가치를 뽑아내는 것이다. 지난 2월(2001) 코카콜라와 P&G는 40억 달러[27.7억 파운드]의 제휴를 발표했다. 이 동맹은 코카콜라-P&G의 합작회사 우산 아래에 약 40가지의 소비제품(써니딜라이트, 프링글, 미닛 메이드 포함)의 조합을 포함하고 있다. P&G는 코카콜라의 광범위한 유통네트워크가는 자신들의 기업에게 활력을 불어넣을 수 있기를 바라고 있다. P&G의 유명한 R&D 능력에 코카콜라는 매력을 느꼈다. 8개월 후에 소비자용품 양대 거인들은 제휴를 끝내기로 했다. ‘코카콜라 대변인은 “프록터앤갬블과 열심히 제휴한 몇 달 후, 우리는 우리들의 모든 권한을 유지하여 우리가 더 효과적이고 수익성있는 브랜드의 가치를 열어 줄 것이라고 생각했었다.”고 말했다.’
그러나 P&G는 성공적으로 거대 껌업체인 리글리사와 제휴했다. 이번 계약은 P&G가 세계적인 껌, 박하, 그리고 구강청결제 시장에 투자를 할 수 있도록 허용할 것이다. 이 시장은 치약 시장보다 더 크고 샴푸나 스킨케어 부분과 동등한 크기의 시장이다. ‘우리는 곧 크레스트 껌, 크레스트 민트와 크레스트 구강청결제와 함께 우리의 입을 달콤하게 해줄 수 있을 것이다.’고 가디언은 보도했다. P&G는 최근에 실적이 저조한 브랜드를 없애고 지프와 크리스코 브랜드를 판매할 것이라고 발표했다. P&G와 잼, 젤리 등 다양한 식품을 만들고 있는 JM 스머커사는 P&G로부터 주식 10억 달러로 지프 땅콩버터와 크리스코 조리용 오일 브랜드를 인수했다.
Culture Change
‘Organization 2005 also aims at changing P&G’s culture from a conservative, slow-moving, bureaucratic behemoth to that of a modern, fast-moving, Internet-savvy organisation. P&G wants to make faster and better decisions, cut red tape, wring costs out of systems and procedures, fuel innovation, set more aggressive sales goals and nearly double its revenue. The catalyst for all this change is IT.’[10]
In addition, P&G wants to abandon its legacy of secrecy. ‘Its new spirit of openness is most evident on the Internet. A year ago, it was a stodgy, nondescript site where no one other than investors or job seekers had any reason to go to. Today, you see a consumer-friendly portal with loads of information about P&G products.’[11]
So far, Organization 2005 has had little to show. However, P&G stresses the company will pick the fruits of the ambitious restructuring plan in the near future. “This restructuring,” former CEO Millen explained, “will ensure that P&G is well placed to address the issues facing manufacturers, retailers and wholesalers at the outset of the 21st century. Examples of these issues are the internationalisation and consolidation of retailing, consumer loyalty and retention, category management, the potential effects of the Euro currency and dramatic advances in information technology.”[12]
New Alliances
One of P&G’s new strategies is linking up with other companies to extract as much value from its brands as possible. Last February (2001) Coke and P&G announced a $4bn [£2,77bn] alliance. The alliance would involve the union of some 40 consumer products (including Sunny Delight, Pringles and Minute Maid) under the umbrella of a Coke-P&G joint venture. P&G was hoping Coke’s far-reaching distribution network could give the company a boost. P&G’s renowned R&D capacities were attractive to Coke. Eight months later the consumer goods behemoths called the wedding off. ‘A spokesman for Coke said: “After many months of due diligence with Procter & Gamble, we felt that we could unlock the value of our brands more effectively and profitably by retaining full control of them.”’[13]
However, P&G successfully tied up with chewing gum giant the Wrigley Company. The deal will allow P&G to cash in on the global gum, mint, and breath-freshener market. This is bigger than the toothpaste market and equal in size to the shampoo or skincare sectors. ‘We will soon be able to sweeten our mouths with Crest gum, Crest mints and Crest breath freshener’, the Guardian reports [14]. P&G has recently announced it will sell the Jif and Crisco brands in a bid to get rid of under-performing brands. P&G and J.M. Smucker Co., which makes a wide variety of jams, jellies and other foods, is acquiring the Jif peanut butter and Crisco cooking oil brands from P&G for $1 billion in stock [15].
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References
[1] www.hoovers.com/co/capsule/1/0,2163,11211,00.html (source: Hoover’s Business Information, date viewed: 22/10/01)
[2] ‘Plan Global, Win Local’, by John Millen, Vice President, Customer Business Development at Procter & Gamble (www.kamcity.com/library/global.htm, source: Kamcity, date viewed: 22/10/01)
[3] www.mind-advertising.com/us/pg_us.htm (source: Mind Advertising, date viewed: 22/10/01)
[4] www.hoovers.com/cgi-bin/offsite?site=HBN&url=www.fortune.com/fortune/fortune500 (source: Hoover’s Business Information, date viewed: 04/10/01)
[5] www.pg.com/about_pg/overview_facts/history.jhtml (source: P&G, date viewed: 05/10/01)
[6] Ibidem
[7] www.mind-advertising.com/us/pg_us.htm (source: Mind Advertising, date viewed: 05/10/01)
[8] A comment by G.W. Goodale on the book titled ‘Soap Opera, the inside story of P&G, by Alesia Swasy.
[9] www.fastcompany.com/online/49/bestpractice.html (source: Fast Company, the Magazine, August 2001 issue, date viewed: 22/10/01)
[10] www.internetwk.com/transform/transform110199-3.htm (source: United Business Media, date viewed: 10/10/01)
[11] www.fastcompany.com/online/49/bestpractice.html (source: Fast Company, the Magazine, August 2001 issue, date viewed: 22/10/01)
[12] ‘Plan Global, Win Local’, by John Millen, Vice President, Customer Business Development at Procter & Gamble ( www.kamcity.com/library/global.htm, source: Kamcity, date viewed: 22/10/01)
[13] ‘Coke and P&G abandon alliance’, source: The Grocer, September 29, 2001
[14] www.guardian.co.uk/Archive/Article/0,4273,4235602,00.html (source: The Guardian, date viewed: 21/10/01)
[15] www.oilprices.com/?action=display&article=9778278&template=oilprices/stories.txt&index=recent (source: Crude Oil and Natural Gas Prices, date viewed: 18/10/01) |
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