| 2) 연구와 교육기관에 대한 영향력 이 장은 바이엘의 연구기관과 교육계에 대한 영향력 행사의 일부 예를 보여줄 것이다. 바이엘은 자기 회사의 이윤추구에 적합하고 이익을 창출할 수 있는 정보지식체제와 인력수급체계를 만드는데 기여하려는 목표를 명백히 하고 있다. 그래서 이 회사가 인류 전체와 개인들의 발전을 위해 지식을 창조해야 할 독립적인 연구기관이나 교육기관의 필요성에 심각한 위해를 가하고 있다. 아래 예들은 가능한 구분을 했지만 카테고리간 경계는 애매모호하다. 2.1) 바이엘의 연구기관과 교육기관 프로젝트 ㄱ) 바이엘 : 느낄 수 있는 과학 만들기(MSMS) “화학이나 생명과학, 헬스케어 분야에서 주 사업을 하는 과학과 연구 중심의 회사로서 바이엘은 현재 학생들을 미래의 사업을 위해 잘 준비할 수 있도록 보장하는데 힘을 쓸 수 밖에 없다. 바이엘의 핵심통합접근방법은 과학의 중요성을 대중에게 가르치고, 학생들과 교사들에게 과학프로그램에 대해 도와주고, 직원들의 자원봉사를 격려하는 것이다.(바이엘의 느낄 수 있는 과학 만들기) 바이엘의 MSMS는 미국의 과학에 대한 체험학습과 탐구학습, 직원자원봉사, 대중교육 등을 도입해 과학계를 발전시키려는 것이다. 더 자세한 것은 : http://www.bayerus.com/msms/index_flash.html ㄴ) 바이엘 헬스케어 커뮤니케이션연구소 바이엘 헬스케어 커뮤니케이션연구소의 주 임무는 교육, 연구, 홍보 등의 세 가지 수단을 통해 의료인과 환자간의 커뮤니케이션을 향상시켜 헬스케어의 질을 높이는 데 있다. 이 연구소는 의료인들이 보다 효과적인 커뮤니케이션 스킬을 개발할 수 있도록 교육기회를 제공하고 연구를 수핼할 수 있도록 헬스케어기구들과 일을 하고 있다. 이 연구소는 1987년부터 운영되었는데 현재까지 3,500회 이상의 워크샵을 통해 40,000명 이상의 의료인과 헬스케어 종사자들을 교육시켰다. 조사자들이 새로운 의료인-환자 커뮤니케이션 지식을 개발해 교육해 주고 있다. 연구소 홈페이지 : http://www.bayerinstitute.org/ ㄷ) 바이엘 환자교육센터 Bayer Diagnostics은 환자교육센터를 통해 고객들이 최적의 건강한 삶을 유지할 수 있도록 헌신하고 있다고 주장한다. http://www.bayerdiag.com/resources/pages/education.html 바이엘은 매년 두 개의 수의사 보수교육에 단독 스폰서를 하고 있다. 이에 대해 더 보려면 : http://www.aaep.org/education_partners.asp 2.2) 고등교육기관과의 파트너쉽 자연과 환경과학의 바이엘스쿨은 5년간의 학사/석사과정으로 환경과학관리프로그램에 대한 학위를 주고있다. 바이엘스쿨은 피츠버그에 있는 듀켄대학교 산하에 환경교육및연구센터란 이름으로 운영되고 있다. ㄱ) 버클리 바이오테크교육연구소(BBEI) BBEI는 버클리대학원 바이오텍 아카데미와 레이니대학의 바이오텍 직업교육연구원의 두 파트로 이루어진 버클리학생을 위한 고용교육프로그램이다. 이 프로그램은 바이엘과 버클리시 당국간의 개발계획의 일환으로 운영되고 있다. 이 프로그램을 시작하기위해 바이엘의 과학자와 기술자들은 바이오텍산업 종사자에 필요한 기술을 학생들이 수련하고 체험학습을 강조하는 커리큘럼을 만들기 위해 버클리대학원과 Peralta Community College District의 교수들과 공동으로 작업하고 있다. 좀 더 많은 내용을 보려면 : http://www.bayerpharma-na.com/community/ba04.asp 2.3) 학교 교과과정에 간섭하기 ㄱ) 손씻기 운동 사람들은 생각만큼 그렇게 자주 손을 씻지않으므로 건강에 위험을 초래하고 질병이 퍼질 수 있다. 최근의 조사에서 사람들이 손을 자주 안씻는다는 것이 미국 전역에서 바이엘의 제약부문과 미국미생물학회(ASM)가 화장실에서 손씻기운동을 전개한 이유이다. 이러한 사실에 바이엘과 ASM은 최근 손을 안씻음으로 해서 건강에 미치는 악영향에 대해 미국인들에게 교육하며 손씻기운동 캠페인을 벌이고 있다. 손씻기운동은 학교에서 이루어지고 있으며 학교 교과과정으로도 들어가 있다. 더 많은 내용은 : http://www.education-world.com/a_curr/curr016.shtml ㄴ) 바이엘이 과학교육 확대에 25,000달러를 기부하다 바이엘은 Johnston County에 있는 학교에 느낄 수 있는 과학만들기 프로그램을 4군데에서 9군데로 확대하는데 25,000 달러를 기부했다. 5년 동안 이 프로그램은 23개 초등학교와 중학교에 제공되었다. 바이엘의 홍보와 마케팅 매니져인 McKernan는 “우리가 이러한 시도를 한 것은 바이엘이 과학중심회사이기 때문이며, 우리는 학교시스템을 통해 과학계를 촉진할 수 있다고 믿기 때문이다. 어린 시절에 그들이 과학을 접한다면 그들이 과학을 좋아하게 될 것이다.” 교사인 Poland (a teacher)는 재료들을 구입할 재원이 거의 없기때문에 바이엘의 기여없이는 과학 체험학습을 하기가 매우 어렵다고 말했다. ㄷ) Washington Lands 초등학교의 교육 파트너 바이엘과 아메리칸 일렉트릭 파워(AEP), 렉스레스토랑, 도미노피자, Moundsville Kroger가 Washington Lands 초등학교의 ‘교육 파트너’가 되었다. 이 프로그램의 일환으로 바이엘의 환경평가연구소에서 웹사이트 [http://www.chem-inst-can.org/award_bayer.html ㄷ) 당뇨교육자섹션(DES)에서 매년 상과 상금 수여 메이져 제약사들이 이 상을 후원하고 있다. 바이엘도 혁신적인 교육연구를 지원하는 이 상에 스폰서를 맡고 있다. http://www.diabetes.ca/prof/des_awards.html 2.5) 자유무역과 생명공학 찬양 교육 ㄱ) 미국대두협회/바이엘 공동 대두무역확대프로그램(STEP) STEP은 미국 콩의 무역자유화와 무역확대의 필요성과 중요성에 대한 일반 대중뿐만 아니라 농민을 설득하려는데 목적이 있다. 교육용 시리즈를 통해 이런 문제들에 대해 환기를 시키고…미국대두협회와 바이엘은 함께 홍보 타켓을 정하고 있다. 바이엘은 공식적으로 이 모든 교육에 같이하고 있다. ㄴ) 미정부와의 공동작업 미국 농무부 해외농업처로부터의 펀딩은 미국대두협회의 수출촉진활동에 매우 주요하다. 이는 미국콩 수출 촉진활동을 계속할 수 있도록 보장해주므로, 미국대두협회는 의회가 대두산업에 이익이 되는 법안을 승인하도록 하는 로비를 하고 있다. 이런 법안에 대한 시민들의 지지를 받기위해, 대두생산자들은 미국 콩과 콩제품 수출의 증가를 위해 다양한 수단을 동원한 교육을 강화하고 있다. 바이엘은 모든 역량을 동원 대두무역확대프로그램을 지원하고 있다. 2) Influencing Research and Education This section presents a few examples of Bayer’s interference with research and education. Obviously Bayer aims to contribute to the creation of a knowledge framework and workforce beneficial and suited to its own corporate, profit-driven needs. The company hereby seriously endangers the (ideally) independent nature of research and education necessary to create knowledge that will benefit individual people (in the unfolding of their potentials) and human society as a whole. The examples below are categorised, but the lines between categories blur. BAYER’S RESEARCH & EDUCATION PROJECTS Bayer: Making Science Make Sense (MSMS) “As a science and research-based company with major businesses in health care and life sciences and chemicals, Bayer Corporation has a solid stake in helping to ensure that today’s students are well prepared for tomorrow’s workplace. Educating the public about the importance of science literacy, supporting science programs for students and teachers, and encouraging employee volunteerism are at the heart of Bayer’s integrated approach.” Bayer Corp. about Making Science Make Sense [182] ‘Bayer’s Making Science Make Sense initiative advances science literacy across the United States through hands-on, inquiry-based science learning, employee volunteerism and public education.’[183] Further details: http://www.bayerus.com/msms/index_flash.html Bayer Institute for Health Care Communication The mission of the Bayer Institute for Health Care Communication is ‘to enhance the quality of health care by improving the communication between clinician and patient through three major activities: education, research, and advocacy. The Institute works with health care organisations to conduct research and provides educational opportunities for clinicians so they can develop the communication skills they need to be effective. The Institute’s first efforts began in 1987. Since that time more than 3,500 workshops have been conducted for more than 40,000 clinicians and health care workers. Grants have been made to investigators to develop new knowledge about clinician-patient communication.[184] Institute’s homepage: http://www.bayerinstitute.org/ Bayer’s Patient Education Center Through its Patient Education Center Bayer Diagnostics claims to be ‘committed to engaging our customers in a lifetime relationship for optimal health.’ http://www.bayerdiag.com/resources/pages/education.html Bayer exclusively sponsors two continuing education meetings for veterinarians each year. Read about it at: http://www.aaep.org/education_partners.asp PARTNERSHIPS IN HIGHER EDUCATION The Bayer School of Natural and Environmental Sciences offers a five year BS/MS and graduate degrees in their Environmental Science and Management Program. The Bayer School is part of the Duquesne University: Center for Environmental Education & Research, Pittsburgh.[185] Berkeley Biotechnology Education Inc. (BBEI) BBEI is a two-part education-to-employment program for Berkeley students housed at the Biotech Academy at Berkeley High School and Laney College’s Biotech Career Institute. The program was designed as part of the development plan between Bayer and the City of Berkeley. To initiate the program, Bayer scientists and technicians worked with teachers at Berkeley High School and Peralta Community College District to develop a curriculum that would emphasise hands-on learning and train students in the skills necessary for employment in the biotech industry. Read more: http://www.bayerpharma-na.com/community/ba04.asp INTERFERING WITH SCHOOL CURRICULA Operation Clean Hands People do not wash their hands as often or as well as they think they do, risking poor health and the spread of infection. That’s the finding of a recent survey of people’s hand washing habits conducted in public toilets across the United States by the American Society of Microbiology (ASM) and Bayer Corporation’s Pharmaceutical Division. In response to those findings, Bayer and ASM recently launched Operation Clean Hands, a campaign to educate Americans about health risks associated with poor hand washing habits. Operation Clean Hands is working its way into schools and into the school curriculum too. Read more: http://www.education-world.com/a_curr/curr016.shtml Bayer $25,000 grant expands science education Bayer Corp. has given Johnston County Schools a check for $25,000 to expand the Making Science Make Sense program (see above) from four to nine schools. Within five years, the program will be instituted in all 23 county elementary and middle schools Public relations and marketing manager for Bayer McKernan said: “We choose this initiative because Bayer is a science-minded company, and we want to make sure through the school system that we are promoting science literacy. If they get into science when they’re young, they’ll stay in it.” Poland (a teacher) said it is very difficult to provide hands-on science education without the Bayer grant because there are few resources available for materials.[186] Washington Lands Elementary School’s Partners in Education Bayer Corporation, American Electric Power (AEP), Rax Restaurant, Domino’s Pizza, and the Moundsville Kroger are “Partners in Education” with Washington Lands Elementary School. The Environmental Testing Services Laboratory at Bayer Corporation developed their web site [http://www.chem-inst-can.org/award_bayer.html The Diabetes Educator Section (DES) presents Awards and Grants annually Major pharmaceutical companies sponsor the awards. Bayer sponsored an award designed to support innovative educational research. http://www.diabetes.ca/prof/des_awards.html TEACHING FREE TRADE & BIOTECH BLESSINGS American Soybean Association/Bayer Corporation Soybean Trade Expansion Program (STEP) STEP aims to convince the general farm populace, as well as the general public, about the importance of and need for trade expansion/trade liberalisation for US soybeans. ‘Through a series of informative articles, strides will be made in heightening awareness to these issues… ASA and Bayer will jointly determine target publications. Bayer Corporation will be formally recognised in all articles.’[188] Co-operation with the US government: ‘Funding from United States Department of Agriculture’s (USDA) Foreign Agricultural Service (FAS) is a key component of ASA’s export promotion activities.’ To ensure the continued success of US soybean export promotion activities, ASA lobbies Congress to approve certain legislation beneficial to the industry. To motivate grassroots support for this type of legislation, producer education efforts about the opportunities for increased exports of US soybeans and soy products had to be heightened through various means. Bayer Corporation was recognised for its STEP support through all elements.[189] 3) 바이엘과 홍보회사들 홍보산업은 글로벌 시장경제에서 가장 빠르게 성장하는 사업 중의 하나이다. 노동조합이나 조직화된 소비자활동가, 환경단체 등의 위험에 대처하기위해서 정부나 기업들은 더 많이 빈틈없고 능숙한 홍보회사에 의존하게 된다. 홍보회사들에 의한 대중민주주의의 위협은 과소평가할 수 없을 정도로 강력하다. 최신의 커뮤니케이션기술과 여론조사기법뿐만 아니라 정치 고위직에 줄대기까지 사용해서 홍보회사들은 일상적으로 정부가 기업고객들의 이슈를 전담하여 “관리”하고 있으며, 그들에게 ‘팩키지”로 시판하고 있다. 그 결과 시민들의 “민주주의”는 “기사형식광고”나 ‘반인포테인먼트”의 수동적인 수용자로 만들어버리고, 현체제에 대해 비판을 하는 사람들을 무시해도 되는 참견꾼이나 위험한 아웃사이더로 몰아버린다. Burson-Marsteller, Edelman PR Worldwide, Shandwick International, Hill & Knowlton (UK), Weber PR Worldwide, Bell Pottinger Communications, Manning Selvage & Lee, Golin/Harris, Fleishman-Hillard와 Porter Novelli은 세계적인 거대 홍보회사들 중 대표적인 회사들이다. 3.1) 바이엘이 이용하는 홍보회사들 ㄱ) Edelman PR Worldwide Edelman PR Worldwide 홈페이지 : http://www.edelman.com/ Edelman PR Worldwide 프로필 : http://www.odwyerpr.com/pr_firms_database/prde02.htm http://www.channelseven.com/spotlight/pr_firms/2001_prfirms/edelman.shtml 주요고객으로는 AT&T, American Home Products, Bayer, Deutsche Bank, Eli Lilly & Co., Ericcson, General Motors, Hewlett Packard, Hoechst Marion Roussel Inc., Hoffmann-La Roche, IBM, Johnson & Johnson, Merck, Microsoft Corp., Morgan Stanley, Nike, Inc., Nissan Motor Corp., Pfizer, Pharmacia & Upjohn, Procter & Gamble, Smithkline Beecham, Starbucks, Starmedia Network, Time Warner Inc., Unilever, Visa, and Warner Lambert 등이 있다. ㄴ) Golin/Harris 1957년에 세워진 Golin/Harris International은 자신들이 북미와 유럽 아시아에 사무실을 갖고 있는 선도적인 홍보회사 중의 하나라고 주장하고 있다. 인터퍼브릭그룹의 한 회사로서 전세계 110개 국가에 걸쳐 4천개 이상의 다국적이거나 대륙별 또는 한국가차원의 고객들을 갖고 있다. Golin/Harris은 바이엘과 DaimlerChrysler, Gerber, McDonald’s, Nintendo, Owens Corning, Texas Instruments 등과 가까운 고객관계를 맺고 있음을 자랑스럽게 밝히고 있으며, 그 회사들의 명성을 강화하고 인식을 높이는 프로그램들을 만드는데 있어 전략적 동반자 관계를 유지하고 있다고 주장하고 있다. Golin/Harris 홈페이지 : http://www.golinharris.com/default.asp ㄷ) Manning, Selvage & Lee (MS&L) Manning, Selvage & Lee 홈페이지 : http://www.mslprdc.com/ ㄹ) Kekst & Co. AOL-Time Warner부터 Seagram-Vivendi나 Pharmacia & Upjohn-Monsanto까지, Kekst & Company는 인수합병시장에서 선두적인 역할을 계속하고 있다. 하지만 이 회사의 가장 큰 강점은 구조조정이나 파산, 경영권 변화, 수익실망, 노동쟁의, 소송 등 “특별 상황”에서 컨설팅 능력을 발휘하는 것이다. 미국내 이름있는 대기업 중 Kekst & Co의 주고객 – 기업포지셔닝과 Kekst과 같이 투자관계를 갖기도 하는 - 은 Coca-Cola, General Motors, PricewaterhouseCoopers, Goldman Sachs, and Kohlberg Kravis & Roberts 등이다. 정책적으로 Kekst는 고객명단을 공개하지 않고 있다. 위험관리 전무가인 Kekst & Company는 독일의 거대제약사인 바이엘과 탄저병약인 싸이프로에 촛점을 맞춰 이슈를 부각시키는데 같이 작업을 하였다. 싸이프로의 독점적인 공급자인 바이엘은 미국에서 그전에는 별로 알려지지않았지만 이 약때문에 일약 언론의 스포트를 받게되었다. “우리는 다른 문제에 대해서도 오랫동안 Kekst와 일을 해왔다,”고 바이엘 커뮤니케이션 수석부사장인 Mark Ryan이 O’Dwyers PR Daily(PR전문지)에서 말했다. 이 회사는 “전략적인 상담에 매우 뛰어난 대단한 협력자다.” Kekst는 바이엘이 나찌 통치기간 동안 강제노역을 시킨 많은 독일회사들 중 하나라고 주장하는 홀로코스트 생존자와 가족들과의 협상을 포함해서 다른 문제에서도 바이엘과 일을 했고, 가장 최근에는 30명 이상의 사망자를 낸 콜레스테롤저하약인 Baycol의 자진철수에서도 같이 일을 했다. Kekst & Co. 홈페이지 : http://www.kekst.com/ Kekst & Co 프로필 : http://www.holmesreport.com/agencies/details.cfm?agencyid=297 ㅁ) Fleishman-Hillard Fleishman-Hillard은 작년에 전세계에 걸쳐 2억4천만 파운드의 수익을 올리면서 Burson-Marsteller, Hill & Knowlton, Weber Shandwick와 Porter Novelli를 제치고 최고매출을 올리는 홍보회사가 되었다. 이 회사는 미국의 거대한 자문과 마케팅회사인 Omnicom 소유로, Yahoo!, Reebok, 바이엘 ExxonMobil 등이 주고객이다. Fleishman-Hillard이 바이엘에 고용되어 일하다 Rissig Licha (email: lichar@fleishman.com)는 Burson-Marsteller에서 수년간 고위직으로 일을 하다가 Fleishman-Hillard에 들어갔다. 그는 신흥시장인 라틴아메리카에서 홍보사업에서 많은 업적을 쌓았다. 이 지역에서 그는 바이엘 아스피린과 레이신드롬 위기에 대한 홍보책자사업이나 아메리카에어라인의 20개 시장진출, 푸에르토리코에서의 듀폰호텔 화재사건 등에서 커뮤니케이션팀을 진두지휘했다. Rissig은 그의 고객인 Coca-Cola, Philip Morris, Imperial Chemical Industries, DuPont, Enron, Texaco, Wal-Mart와 푸에르토리코, 엘살바도르, 과테말라 정부와도 일을 했다. Paul Blackburn은 Fleishman-Hillard UK에 2000년 4월에 들어갔다. 경제학과를 졸업한 후, Paul Blackburn은 5년 반 동안 머크와 에보트연구소에서 제약시장에 대한 탄탄한 기초를 닦았다. 메이져 홍보회사인 케첨에 들어가기 전에 그는 국제적인 커뮤니케이션회사이면서 메이져 홍보회사인 Edelman에서 4년을 일했다. Blackburn은 Astra Zeneca와 Alcon, Bayer, Johnson & Johnson, Nestlé, Novartis, Pfizer, Pharmacia & Upjohn, Procter & Gamble, Roche, SmithKline Beecham, Unilever, Warner Lambert 등과 국제적인 브랜드마케팅과 기업문제에 대한 홍보일을 했다. Fleishman-Hillard 홈페이지 : http://www.fleishman.com/ ㅂ) Shandwick 영국의 가장 최근 보수당 집권시절 Shandwick의 창립자인 Peter Gummer의 형제인 John은 장관을 지냈다. Peter Gummer은 1996년 작위를 받았고 Chadlington경으로 알려져 있다. 하지만 그는 Shandwick이 Tony Blair의 노동당과도 일을 할 정도로 실용적인 보수주의자이다. Shandwick의 최근 고객들은 미국의 Aerospatiale과 Bayer, Ciba-Geigy, Coca-Cola, Compaq, Dun & Bradstreet, Ford Motor Company, General Electric, General Motors, General Mills, Global Climate Information Project, IBM, Kraft, Lever Brothers, Mastercard International, Michelin, Monsanto, Microsoft, Novartis, Novo Nordisk, Shell 등과, 유럽의 Anglian Water와 Corporation of London, ICI Paints, Mercedes-Benz, Nestle, P&O Cruises, Reckitt & Coleman, Shell International, Tesco, Unilever 등이다. ㅅ) 버슨 마스텔러(B-M) 세계에서 가장 큰 홍보회사로 정치권에 상당한 영향력이 있고 ‘인지관리’라 부르는 부분을 특화시키고 있다. B-M은 최근 2년간 생명공학에 대한 대중의 두려움의 줄이고 브뤼셀에서의 정치적 우려를 교모히 다루려는데 촛점을 맞추어 유럽생명공학산업을 위한 홍보전략 개발에 주력하고 있다. B-M은 로비그룹인 유로파바이오를 위해서도 일하고 있다. EuropaBio는 유럽에서 가장 큰 바이오산업회사(미국회사인 몬산토의 유럽법인을 포함한)에서부터 각국의 바이오산업 중소기업을 대표하는 연합까지 600여개의 회사가 회원으로 등록되어 있다. 회원사에는 바이오산업에 관심이 많은 바이엘과 the Danône Group, Novartis, Monsanto Europe, Nestlé, Novo Nordisk, Rhône-Poulenc, Solvay, Unilever 등 유럽의 메이져 다국적기업들이 포함되어 있다.(또한 ‘Influence / Lobbying’ 섹션을 보라) 유출된 바이오산업제품을 소비자에 팔기위한 버슨 마스텔러의 계획을 http://www.organicconsumers.org/bmplan.html 에서 볼 수 있다. 2001년 6월 15일 가디언지는 유전자조작식품의 판매를 촉진하기위한 세계에서 가장 큰 바이오산업회사들의 정기연례모임인 Bio2001의 주스폰서들 중의 하나인 몬산토와 쉘을 위해 영국에서 버슨 마스텔러가 기업홍보 활동을 주관했다고 보도했다. 다른 스폰서에는 선도적인 유전자조작식품제조회사인 몬산토나 아벤티스, Dow AgroSciences, Astra Zeneca와 또한 최근 남아공정부가 값싼 제네릭 Aids약을 공급하려는 것을 법정소송을 통해 막으려 하고 있는 두회사인 Merck 와 바이엘이 들어있다.(가디언지, 2001, 6, 15, 금요일자) 몇 년 동안 B-M은 정부규제나 활동가그룹에 의해 비난에 직면한 오염유발회사들을 위해 주저없이 그들을 도와주면서 전세계적인 주요 환경문제에 다 관여해 왔다. 많은 초국적기업들은 환경친화적인 기업이미지를 세우기 위해 B-M에 도움을 요청하고 있다. B-M의 가장 힘있고 영향력있는 ‘환경’의뢰기관 중 하나는 지속가능한성장을위한세계비즈니스회의(WBCSD)이다. WBCSD의 주임무는 1992년 지구정상회의에서 환경공해기업에 대한 책임추궁의 비난목소리를 잠재우거나 희석시키는 것이었다. 요즘 WBCSD는 환경을 구하기 위해서는자유시장과 자유로운 기업활동이 중요하다는 홍보에 열을 올리고 있다. ‘경제성장과 사회발전, 생태학적 밸런스라는 세가지 목적에 따라 지속가능한 발전을 위한 약속을 지키기’ 위해 WBCSD에는 바이엘을 포함한 150여개의 국제적인 기업들이 회원으로 가입해 있다.(lobby groups 섹션을 보라) WBCSD 홈페이지 : www.wbcsd.ch/ 버슨 마스텔러 홈페이지 : http://www.bm.com/ 3.2) 바이엘 관련 PR 이야기 ㄱ) 전 Edelman PR 수석부사장 바이엘에 결합하다 Edelman PR 수석부사장인 Ellena Friedman이 국제적인 헬스케어그룹인 바이엘에 2001년 8월 코네티컷 웨스트헤븐에 있는 북미 제약부문본사의 커뮤니케이션이사로 결합했다. 힐 앤 놀튼(당시 미국에서 3위 안에 들었던 글로벌 홍보대행사)에서도 일했던 Friedman은 웨스트헤븐에서 2,100명 이상 고용하고 있는 바이엘의 이미지를 강화하기위한 일을 하고 있다. ㄴ) 바이엘이 바이콜사태를 덮으려 도움을 요청하다(2001. 9. 11) 바이엘은 2001년 8월 대중적인 콜레스테롤저하제인 바이콜의 리콜로 인해 회사가 경제적 파산위험에 직면하게되자 홍보회사의 도움을 받기로 결정할 수 밖에 없었다. “우리는 자체 홍보컨설팅도 고려하고 있었지만 아직 분명한 결정을 내리지 못하고 있었다.”고 바이엘의 커뮤니케이션이사인 Ellena Friedman이 말했다. 지금까지도 바이엘은 국제적으로 Edelman PR을 이용하고 있으며, Manning과 Selvage & Lee도 이용하고 있다. ㄷ) 바이엘 정체성 캠페인 : 바이엘의 목소리 바이엘은 수십년간 미국에서 사업을 해왔지만 1995년 글로벌 바이엘브랜드로 통합되기전까지는 다른 이름으로 운영해왔다. 95년 이전에 바이엘은 미국에서 여러 다른 이름으로 자회사를 경영해왔다. 바이엘브랜드로 바이엘US가 도처에서 운영되면서 바이엘 이름과 Bayer Cross 로고는 바이엘 아스피린 브랜드와 동일시 – 제한도 됐지만 – 되었다. 미국에서의 기업커뮤니케이션은 단일한 방향이나 정체성, 비젼없이 여러가지로 터져나왔다. 그 결과 세상에 비친 바이엘의 얼굴은 분절되었고 명확하지 않았다. 1997년 이런 문제를 해결하려고 바이엘US는 브랜딩통합전략과 포지셔닝 쇄신을 실시하였다. 사내외의 연구를 마친후, 바이엘US은 그간의 혼란을 일소하는 정체성 캠페인을 통해 헌신적으로 새로운 포지셔닝을 위해 힘썼다. 캠페인 – 사내외의 커뮤니케이션을 위한 – 의 핵심은 ‘바이엘의 목소리’라 불리는 컨셉이다. 바이엘의 목소리 전략은 두 방향으로 진행되었다. 대외적으로는 활자매체나 텔레비젼광고를 내보내고, 내적으로는 모든 사업단위를 관통하는 기업커뮤니케이션을 채택했다. 대외적인 활자매체나 텔레비젼광고는 중년층의 경영자, 소비자, 투자자를 대상으로 했다. 1999년에는 4개의 텔레비젼광고와 활자매체광고를 6개월 이상 진행했다. 2000년에는 새로운 3개의 텔레비젼광고를 제작하였다. 대내적으로 바이엘의 목소리는 새로운 브랜딩을 통해 활기넘치고 조직에 몰두할 수 있도록 제작된 기업영화와 보조적인 책자를 통해 시작되었다. 바이엘의 목소리는 조직적이고 충실하게 모든 새로운 임직원들의 커뮤니케이션에 적용되었다. 최종적으로는 전조직을 걸친 커뮤니케이션메니져들을 돕기위해 바이엘의 목소리는 이 캠페인을 완전히 이해하고 질좋은 브랜드를 만들어내기 위한 온라인쌍방향성 가이드로 코드화되어 확산되었다. 대외적인 인지도나 바이엘의 기업인지도는 바이엘의 목소리 캠페인 결과 꾸준히 늘어나는 결과를 가져왔다. Russell Marketing Research Inc는 오피니언그룹의 인지도가 1999년 8월 10%에서 2000년에는 24%로 올라갔다고 발표했다. ㄹ) 바이엘의 백만달러 소비자교육캠페인 바이엘은 미국연방통상위원회가 아스피린의 시리즈광고가 근거없는 사실을 주장해 미국연방통상위원회 규칙을 위반했다고 고발한 건에 대한 해결책으로 백만달러 소비자교육캠페인을 시작했다. 바이엘은 규칙적으로 아스피린을 복용하면 일반적인 성인들의 심장마비와 뇌졸중을 예방하는데 적합하다고 광고에서 주장하였다. 미국연방통상위원회는 일부 성인들은 매일 아스피린을 복용함으로써 별로 얻는 이익이 없고 일부는 이로 인해 건강에 심각한 부작용을 겪고 있으므로 이 광고는 근거가 없다고 주장했다. “아스피린 치료 – 당신에게 효과가 있습니까?”라는 제목의 이 소비자광고 캠페인 브로셔는 무료로 배포할 예정이다. 3) Bayer and Public Relations (PR) Companies ‘The public relations (PR) business is one of the fastest growing industries in the global market economy. In order to face perils like labour unions, organised consumer activists and environmental groups, governments and corporations have come to rely more on slick PR campaigns. The peril to popular democracy posed by PR firms should not be underestimated. Using the latest communications technologies and polling techniques, as well as an array of high-level political connections, PR flacks routinely “manage” issues for government and corporate clients and “package” them for public consumption. The result is a “democracy” in which citizens are turned into passive receptacles of “disinfotainment” and “advertorials” and in which critics of the status quo are defined as ignorant meddlers and/or dangerous outsiders.’[190] Burson-Marsteller, Edelman PR Worldwide, Shandwick International, Hill & Knowlton (UK), Weber PR Worldwide, Bell Pottinger Communications, Manning Selvage & Lee, Golin/Harris, Fleishman-Hillard and Porter Novelli are among the world’s biggest PR companies.[191] 3.1) PR Companies used by Bayer: Edelman PR Worldwide Edelman PR Worldwide homepage: http://www.edelman.com/ Edelman PR Worldwide profiles: http://www.odwyerpr.com/pr_firms_database/prde02.htm http://www.channelseven.com/spotlight/pr_firms/2001_prfirms/edelman.shtml Their clients include AT&T, American Home Products, Bayer, Deutsche Bank, Eli Lilly & Co., Ericcson, General Motors, Hewlett Packard, Hoechst Marion Roussel Inc., Hoffmann-La Roche, IBM, Johnson & Johnson, Merck, Microsoft Corp., Morgan Stanley, Nike, Inc., Nissan Motor Corp., Pfizer, Pharmacia & Upjohn, Procter & Gamble, Smithkline Beecham, Starbucks, Starmedia Network, Time Warner Inc., Unilever, Visa, and Warner Lambert.[192] Golin/Harris Founded in 1957, Golin/Harris International claims to be one of the world’s leading public relations firms with offices in North America, Europe and Asia. As part of the Interpublic Group of Companies, the company’s reach extends to more than 4,000 multinational, regional and local clients in 110 countries around the world. Golin/Harris is proud of the close relationships it has established with clients like Bayer, DaimlerChrysler, Gerber, McDonald’s, Nintendo, Owens Corning and Texas Instruments, and claim to be ‘their strategic partners in creating programs to increase awareness and trust in their reputations’.[193] Golin/Harris homepage: http://www.golinharris.com/default.asp Manning, Selvage & Lee (MS&L) Manning, Selvage & Lee homepage: http://www.mslprdc.com/ Kekst & Co. ‘From AOL-Time Warner to Seagram-Vivendi to Pharmacia & Upjohn-Monsanto, Kekst & Company continues to be a leading player in the mergers and acquisitions business. However, the greatest strength of the firm continues to reside in its ability to counsel management through “special situations” including restructurings, bankruptcies, management transitions, earnings disappointments, labor disputes and litigation’.[194] Kekst & Co’s major clients—who work with Kekst for ongoing investor relations and corporate positioning—include some of the biggest names in American business: Coca-Cola, General Motors, PricewaterhouseCoopers, Goldman Sachs, and Kohlberg Kravis & Roberts. As a matter of policy, Kekst does not publish a client list.[195] Crisis management specialist Kekst & Company is working with German pharmaceutical giant Bayer on issues arising from the focus on its anti-anthrax drug Cipro. Bayer’s role as the sole supplier of Cipro that has turned the full glare of media attention on the company, which previously had maintained a low profile in the US. “We’ve worked with Kekst for a number of years on different issues,” Mark Ryan, senior VP of corporate communications for Bayer, told O’Dwyers PR Daily (PR News). The firm has “been excellent with strategic advice and is a terrific collaborator.”[196] Kekst has also worked with Bayer on other issues, including the company’s negotiations with Holocaust survivors and their families, who claimed it was one of many German companies to exploit workers during the Nazi era, and more recently on its voluntary withdrawal of the cholesterol-lowering drug Baycol, which has been linked to more than 30 deaths.[197] Kekst & Co. homepage: http://www.kekst.com/ Kekst & Co profile: http://www.holmesreport.com/agencies/details.cfm?agencyid=297 Fleishman-Hillard ‘Fleishman-Hillard leapfrogged Burson-Marsteller, Hill & Knowlton, Weber Shandwick and Porter Novelli last year to become the world’s highest-grossing PR company with a worldwide income of £240m. The company is owned by the US marketing and advertising giant, Omnicom, and clients including Yahoo!, Reebok, Bayer and ExxonMobil.’[198] Fleishman-Hillard employees working for Bayer Rissig Licha (email: lichar@fleishman.com) joined Fleishman-Hillard after having held a high position at Burson-Marsteller for many years. He has earned a reputation as a leading authority on public relations in the emerging markets of Latin America. Within the region he has led the communications teams for such textbook projects as the Bayer aspirin/Reyes Syndrome crisis, the introduction of American Airlines in 20 markets, the DuPont Hotel fire in Puerto Rico, etc. Other clients Rissig has worked for include Coca-Cola, Philip Morris, Imperial Chemical Industries, DuPont, Enron, Texaco, Wal-Mart, and the governments of Puerto Rico, El Salvador, and Guatemala.[199] Paul Blackburn joined Fleishman-Hillard UK in April 2000. A graduate in economics, Paul Blackburn gained a solid grounding in marketing in the pharmaceutical industry at both Merck and Abbott Laboratories during the first five and a half years of his career. Before joining Ketchum, he spent four years at the international communications agency Edelman (both major PR companies). Much of Blackburn’s work has involved international brand marketing and corporate issues for clients such as Astra Zeneca, Alcon, Bayer, Johnson & Johnson, Nestlé, Novartis, Pfizer, Pharmacia & Upjohn, Procter & Gamble, Roche, SmithKline Beecham, Unilever, and Warner Lambert.[200] Fleishman-Hillard homepage: http://www.fleishman.com/ Shandwick ‘During the recent reign of England’s Conservative Party, Peter Gummer’s (Shandwick’s founder) brother John served as a government minister. Peter Gummer himself was knighted in 1996 and is now known as Lord Chadlington. He is pragmatic, however, about his conservatism, as Shandwick counts Tony Blair’s Labour Party among its clients.’[201] Some of Shandwick’s current or recent clients include: US: Aerospatiale, Bayer, Ciba-Geigy, Coca-Cola, Compaq, Dun & Bradstreet, Ford Motor Company, General Electric, General Motors, General Mills, Global Climate Information Project, IBM, Kraft, Lever Brothers, Mastercard International, Michelin, Monsanto, Microsoft, Novartis, Novo Nordisk, and Shell. Europe: Anglian Water, Corporation of London, ICI Paints, Mercedes-Benz, Nestle, P&O Cruises, Reckitt & Coleman, Shell International, Tesco, Unilever.[202] Burson-Marsteller (B-M) The world’s biggest PR company, which has a frightening influence on politics, specialises in what it calls ‘perception management’. B-M has in the last couple of years been responsible for developing the PR strategy of the European biotech industry, aimed at allaying public fears about biotechnology and at manipulating political sympathies in Brussels. B-M works for industry lobby group EuropaBio.[203] EuropaBio is made up of some 600 companies, ranging from the largest bioindustry companies in Europe (including the European offices of US companies such as Monsanto) to national biotech federations representing small and medium-sized enterprises. Member companies include all of the major European multinationals interested in biotechnology, such as Bayer, the Danône Group, Novartis, Monsanto Europe, Nestlé, Novo Nordisk, Rhône-Poulenc, Solvay and Unilever. (See also section on ‘Influence / Lobbying’) A leaked Burson-Marsteller plan to sell biotech to consumers (dated 1997) can be found at: http://www.organicconsumers.org/bmplan.html The Guardian (15 June 2001) reported that Burson Marsteller, which has done the corporate PR for Monsanto and Shell in Britain, was one of the main sponsors of Bio2001, the largest annual gathering of the world’s biotech industry, held in San Diego on June 25. Bio2001 was organised by the Biotechnology Industry Organisation, which promotes GM foods. Other sponsors included the world’s leading GM food manufacturers such Monsanto, Aventis, Dow AgroSciences, Astra Zeneca and also Merck and Bayer, two of the corporations who had recently tried to stop via the courts the South African government distributing cheap generic Aids drugs (The Guardian, Friday June 15, 2001).[204] For years B-M has been involved in major environmental issues all over the world, not hesitating to give polluters a helping hand when confronted by activist groups and/or government regulations. Many transnational corporations have turned to B-M for help in the creation of a pedantic, elitist and corporate-oriented brand of environmentalism. One of B-M’s most powerful and an influential ‘environmental’ client is the World Business Council for Sustainable Development (WBCSD). The WBCSD’s original task was to act behind the scenes at the 1992 Earth Summit to neutralise and silence any voices critical of the irresponsible behaviour of polluting corporations. Nowadays WBCSD is advocating free markets and unfettered corporate activity as the only salvation of the environment.[205] The WBCSD is a coalition of 150 international companies (including Bayer) ‘united by a shared commitment to sustainable development via the three pillars of economic growth, ecological balance and social progress’.[206] (See also section on lobby groups) WBCSD homepage: www.wbcsd.ch/ Burson-Marsteller homepage: http://www.bm.com/ 3.2) PR stories involving Bayer: Former Edelman PR senior VP joins Bayer Ellena Friedman, who was senior VP in Edelman PR Worldwide’s healthcare group, joined Bayer Corp., as communications director at the firm’s West Haven, Conn., North American pharmaceutical headquarters in August 2001. Friedman, who also did a stint at Hill and Knowlton, is to enhance the image of Bayer, which has more than 2,100 employees at West Haven.[207] Bayer needs help to cover up Baycol fiasco (11 September 2001) Bayer AG said it expected to make a decision on PR counsel as the company faced a financial backlash from its decision to pull a popular cholesterol-reducing drug (Baycol) in August 2001. “We’re considering our PR counsel but haven’t made a definite decision yet,” said Ellena Friedman, communications director for Bayer. So far, Bayer has used Edelman PR Worldwide, and Manning, Selvage & Lee.[208] The Bayer identity campaign: The Bayer Voice Bayer has been operating for decades in the United States, but it wasn’t until 1995 that US operations were finally consolidated under the global Bayer brand. Until then, Bayer in the US had been operating under various subsidiary names. As the Bayer brand unfolded throughout Bayer US operations, it became clear that the Bayer name and Bayer Cross logo was synonymous with—and limited to—the Bayer Aspirin brand. Corporate communications in the US were emanating from many sources without a single direction, identity or vision. As a result, Bayer’s face to the world was fragmented and unclear. To address this problem, in 1997 Bayer US undertook a strategic, holistic branding and positioning renewal. After completing internal and external research, Bayer US composed a positioning statement that has faithfully guided its sweeping identity campaign. The centrepiece of the campaign—both for internal and external communications—is a concept called ‘The Bayer Voice’. The strategy for launching the Bayer Voice was two-pronged. It would be circulated externally in print and television advertising, but also adopted internally for corporate communications across all business units. The external print and television advertising was placed in media likely to be seen by senior level management, customers and investors. There were four television spots and a series of print ads that ran over a six-month period starting in 1999. Three new television spots were developed and run in 2000. The Bayer Voice was launched internally with a corporate film and collateral materials designed to create excitement and immerse the organisation with the new branding. Following, the Bayer Voice was systematically and faithfully applied to all new employee communications. Finally, in order to assist communications managers across the organisation, the Bayer Voice was codified and disseminated through an electronic, interactive style guide that helps communications managers fully understand and produce quality branded materials. From an external perspective, corporate awareness of Bayer as a result of the Bayer Voice campaign has been steadily gaining ground. Russell Marketing Research Inc. reported that awareness in the opinion leader category rose from 10% in August of 1999 to 24% by the end of the year 2000.[209] Bayer’s $1 million consumer education campaign The Bayer Corporation launched a $1 million consumer education campaign to settle Federal Trade Commission charges that it had made unsubstantiated claims in a series of aspirin ads, in violation of a previous FTC order. The Bayer ads claimed that a regular aspirin regimen is appropriate for the prevention of heart attacks and strokes in the general adult population. The FTC alleged that since some adults are less likely to benefit from a daily aspirin regime, and some may suffer adverse health effects from taking aspirin on a daily basis, the ad claims were unsubstantiated. The consumer education campaign features a brochure, “Aspirin Regimen Therapy – Is It Right For You?” that Bayer will distribute free.[210] ———————————————————————- References 132 http://www.xs4all.nl/~ceo/icc/icc_intro.html (source: Corporate Europe Observatory, date viewed: 20.12.01) 133 http://www.xs4all.nl/~ceo/un/icc.html (source: Corporate Europe Observatory, date viewed: 20.12.01) 134 http://www.xs4all.nl/~ceo/tabd/troubled.html (source: Corporate Europe Observatory, date viewed: 20.12.01) 135 http://www.foei.org/activist_guide/tradeweb/tep.htm (source: Friends of the Earth International, date viewed: 18.12.01) 136 http://www.spotlight.org/Bilderberg_Page/bilderberg_page.html (source: The Spotlight, Washington DC, date viewed: 20.01.02) 137 http://www.xs4all.nl/~ceo/untnc/intro.html (source: Corporate Europe Observatory, date viewed: 20.12.01) 138 http://www.corpwatch.org/campaigns/PCD.jsp?articleid=993 (source: CorpWatch USA, date viewed: 15.01.02) 139 http://www.corpwatch.org/news/PND.jsp?articleid=72 (source: CorpWatch USA, date viewed: 15.01.02) 140 http://www.sumeria.net/health/hpb-codex.html (source: The Life Extension Foundation, date viewed: 25/11/01) 141 ibidem 142 http://www.icca-chem.org/issues.htm (source: ICCA, date viewed: 18.12.01) 143 http://www.cefic.be/icca/icca.htm (source: CEFIC, date viewed: 18.12.01) 144 http://www.cefic.be/icca/icca.htm (source: CEFIC, date viewed: 18.12.01) 145 http://www.icem.org/update/upd2001/upd01-91.html (source: ICEM, date viewed: 23.12.01) 146 http://www.imo.org/HOME.html (source: IMO, date viewed: 18.12.01) 147 http://www.imo.org/HOME.html (source: IMO, date viewed: 18.12.01) 148 http://www.worldwildlife.org/toxics/whatsnew/pr_25.htm (source: WWF, date viewed: 18.12.01) 149 http://www.iso.ch/iso/en/aboutiso/introduction/whatisISO.html (source: ISO, date viewed: 19.12.01) 150 http://www.iso.ch/iso/en/ISOOnline.openerpage (source: ISO, date viewed: 19.12.01) 157 http://www.greenpeace.org/pressreleases/toxics/2001oct17.html (source: Greenpeace, date viewed: 19.12.01) 158 http://wbln0018.worldbank.org/essd/essd.nsf/All/859D2C664EBEBC7A852569DD0075E93A?OpenDocument (source: Worldbank, date viewed: 23.12.01) 159 http://dev.citizen.org/documents/pharma.pdf (source: Public Citizen, date viewed: 20.12.01) 160 http://dev.citizen.org/documents/pharma.pdf (source: Public Citizen, date viewed: 20.12.01) 161 http://dev.citizen.org/documents/pharma.pdf (source: Public Citizen, date viewed: 20.12.01) 162 http://www.cannabisculture.com/backissues/cc10/Warning.html 163 http://www.cmahq.com/about.nsf/unid/nnar-4cvs8g (source: the American Chemistry Council, date viewed: ) 164 http://www.publicintegrity.org/toxic_tradegrps.html (source: the Centre for Public Integrity, date viewed: 08.01.02) 165 ‘Chemicals: The Year in Review’, by David Firn, The Financial Times, 17 December 2001, ( http://news.ft.com/ft/gx.cgi/ftc?pagename=View&c=Article&cid=FT3KEU0GCVC&live=true&tagid=FTDBIXD9CPC) 166 http://home.earthlink.net/~alto/bayer.html (source: Co-ordination Against Bayer-Dangers, date viewed: 20.12.01) 167 http://lists.essential.org/pipermail/pharm-policy/2000-June/000251.html (source: New York Times, date viewed: 20.01.02) 168 http://dev.citizen.org/documents/pharma.pdf (source: Public Citizen, date viewed: 20.12.01) 169 http://www.pima.org/association.html (source: PIMA, date viewed: 08.01.02) 170 http://www.europabio.org/pages/about_us.asp (source: EuropaBio, date viewed: 09.01.02) 171 http://www.actip.org/pages/organization.html (source: ACTIP, date viewed: 19.12.01) 172 http://www.elsf.org/ (source: ELSF, date viewed: 23.12.01) 173< ahref="www.planetark.org/dailynewsstory.cfm/newsid/13324/newsDate/16-Nov-2001/story.htm"> www.planetark.org/dailynewsstory.cfm/newsid/13324/newsDate/16-Nov-2001/story.htm (source: Planet Ark, date viewed: 09.01.02) 174 http://www.cefic.org/activities/eco/FactsFigures/01.pdf (source: CEFIC, date viewed: 19.12.01) 175 http://pubs.acs.org/cen/coverstory/7930/7930globaltop50.html (source: Chemical & Engineering News, date viewed: 20.01.02) 176 http://www.cefic.org/press/2001/20011760.pdf (source: CEFIC, date viewed: 19.12.01) 177 http://www.cefic.org/press/2001/20011760.pdf (source: CEFIC, date viewed: 19.12.01) 178 Reuters, 16 Nov. 2001. 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참고자료
